El precio justo

Feria del Libro Bs. As. "Los secretos de los precio" - Presentación

2011-05-06T13:46:00.000-07:00

Estas son algunas imágenes de la presentación de mi libro "Los secretos de los precios" en la Feria del Libro de Buenos Aires, el día 05/05/11. Fue una experiencia excelente!!! Les paso también un link al video de presentación:

Ofertas con doble impacto

2010-12-30T04:54:00.000-08:00

Por Ariel Baños (*)

“Lo bueno si breve, dos veces bueno” es un tradicional dicho que refleja las ventajas de ser concisos e ir directo al punto. En materia de precios podría sostenerse que “las ofertas, si fáciles de comprender, dos veces buenas”.

Un tema destacado por las investigaciones psicológicas es la “fluidez cognitiva”. Nuestra percepción está relacionada con el grado de complejidad de la propuesta que recibimos. Dada nuestra capacidad limitada para procesar información, y también a una restricción de tiempos, necesitamos sacar conclusiones con rapidez. En este contexto privilegiamos aquello que requiere menor esfuerzo para ser interpretado.

Esto explica la razón por la cual las ofertas comunicadas de una manera sencilla y directa tienen mayor repercusión en los clientes. Esto ocurre aún cuando pudieran existir otras más convenientes pero que requieren un mayor esfuerzo para ser interpretadas. Por ejemplo un 20% de descuento directo puede resultar más atractivo que, obtenga un $1 de crédito para la próxima compra por cada $2 gastados, aún cuando esto último pueda representar un ahorro mayor.

En un contexto inflacionario, como el que atraviesa Argentina, resulta aún más difícil para el consumidor promedio reconocer qué es caro y qué barato. Dada esta situación las empresas están optando por formatos más sencillos para comunicar sus ofertas. Ahora se hace mayor hincapié en el porcentaje o proporción de descuento ofrecido. Por ejemplo: utilizando la tarjeta del banco X, 25% de descuento, o llevando un producto, el segundo a mitad de precio. En cambio se han reducido las comunicaciones que hacían referencia a ofertas de precios concretas, ahora más difíciles de evaluar para el cliente dado el impacto inflacionario.

Es muy simple entender un descuento porcentual e interpretarlo como una ventaja, mientras que la distorsión de los precios de referencia dificulta evaluar la conveniencia de ofertas de precios individuales. Por esta razón las empresas priorizan los formatos de descuentos porcentuales, que adicionalmente no pierden vigencia tan rápidamente cómo los precios individuales. Sin embargo la tarea más difícil queda del lado de los consumidores: los descuentos porcentuales pueden ser tentadores, aunque todo depende de cuál sea el precio base. En definitiva ofertas fáciles de comprender, aunque con resultado final incierto para el bolsillo de los clientes.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

Descuentos en tiempo real

2010-12-10T06:15:00.000-08:00

Por Ariel Baños (*)

¿Se imagina pagar un precio de acuerdo al momento del ciclo de producción en que se encuentra el producto? Por ejemplo un TV LCD de 32” podría ser comprado a $2.800 al comenzar el proceso de manufactura, $3.000 cuando está a punto de ser despachado desde la fábrica, o $3.200 si se encuentra en el depósito de la casa de electrodomésticos. A mayor anticipación, menor precio, y por supuesto habrá que esperar más para la entrega.

La empresa que ha implementado este método, llamado “live price” o “precio en vivo”, se llama Kogan Technologies y su fuerte es la venta de artículos electrónicos por Internet. Es una innovadora empresa fundada por un joven emprendedor australiano llamado Ruslan Kogan, que ha logrado expandirse internacionalmente.

El “precio en vivo” se ajusta constantemente a partir de la fecha de lanzamiento de una oferta, que coincide con el anuncio del inicio de la fabricación de un lote de producto, por ejemplo TV LCD. Se trata por lo general de un período de 60 días donde el precio sube constantemente hasta alcanzar el valor de los productos que son vendidos de la forma habitual.

El argumento es que esta operatoria permite reducir los costos financieros del capital necesario para el proceso de producción. Bajo este nuevo esquema, es el cliente quien aporta el financiamiento requerido, anticipando el dinero a cambio de un descuento sobre el precio de venta habitual. En términos económicos esta operatoria será conveniente para el cliente, siempre y cuando la diferencia entre el “precio en vivo” de Kogan y el mejor precio de venta del mercado (no necesariamente el de Kogan) sea superior al costo de oportunidad del dinero que se está anticipando. En otras palabras, si por ejemplo el consumidor pudiera colocar estos fondos en un plazo fijo, y obtener un rendimiento superior al descuento de esta nueva operatoria, entonces la misma perdería todo sentido económico. Asimismo entra en la evaluación la urgencia del cliente por tener el producto en sus manos.

Esta modalidad no es otra cosa que un descuento por pago anticipado aunque con algo mayor de sofisticación ya que el precio se ajusta constantemente según la etapa en que se encuentra el producto.

Otro ejemplo que demuestra que no todo está escrito en materia de precios, siempre hay espacio para la innovación.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

Redes sociales y descuentos

2010-11-22T02:34:00.000-08:00

Por Ariel Baños (*)

¿Para que sirve Facebook?. Es una pregunta que habitualmente nos hacemos muchos incrédulos acerca de esta red social que ya suma más de 500 millones de usuarios en el mundo. La mayoría de las respuestas posibles, se resumen en que su objetivo principal es ayudar a “pasar el rato”.

Sin embargo todo parece evolucionar, y ahora se han anunciado algunas funciones que podrían generar un mayor interés de empresas y clientes. En primer lugar se lanzó Facebook Places (o Lugares), un servicio que permite a los usuarios compartir su localización con sus amigos, mediante el rastreo del teléfono celular. Esto se complementa con Facebook Deals, una nueva aplicación, por el momento sólo disponible en EEUU, que permitirá aprovechar el potencial económico del servicio de geolocalización de la red social. Los usuarios de Facebook que acepten revelar su ubicación a través del teléfono celular, podrán recibir ofertas y promociones de negocios ubicados en las proximidades del lugar donde se encuentra la persona en ese momento.

Por ejemplo si estuviéramos caminando por avenida Pellegrini, buscando un lugar para comer, e ingresáramos mediante el celular a Facebook Deals, podríamos ver instantáneamente las ofertas y promociones de las pizzerías de la zona. Haciendo click en alguna de estas ofertas, para aceptarla, y mostrando el celular en el comercio, podríamos acceder a esta oferta especial para los usuarios de Facebook. En este caso el comercio estaría aplicando una promoción segmentada orientada a usuarios de esta red social, que podría ser diferente de otras acciones comerciales vigentes para otros clientes. Es decir que es otra herramienta que permite avanzar en el camino de la “personalización” de precios. Además, cada usuario que se registre y aproveche estas oportunidades, estará automáticamente compartiendo esto con sus amigos de la red social, lo que refuerza el efecto viral, o la “onda expansiva” de estas acciones comerciales.

De ningún modo esta modalidad reemplazará al confiable y tradicional cartel de oferta que muchos locales acostumbran a poner en sus vidrieras para atraer a los transeúntes. Sin embargo es un interesante complemento, reconociendo el importante rol de las nuevas tecnologías en las decisiones de compra.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

Comparación de precios a un click

2010-11-03T06:01:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

“Los clientes están a un click de traicionarnos”, fue la aguda frase que escuché de Guillermo Cascio, presidente de IBM Argentina, en una conferencia. Una de las herramientas que facilitan esta conducta son las avanzadas tecnologías para comparar precios a través de la web.

La transparencia de precios, algo que los economistas tradicionalmente han definido como una realidad muy acotada a ciertos mercados, con información pública y de fácil acceso, como commodities, acciones y bonos, se está extendiendo a muchos sectores. Con el auge de Internet se han multiplicado los sitios que ofrecen el servicio de comparación de precios, como por ejemplo confronte.com, buscapé.com, bizrate.com o pricescan.com, entre otros. Estas comparaciones se encuentran altamente automatizadas mediante la utilización de motores de búsqueda especiales e incluyen desde créditos bancarios, alimentos, todo tipo de electrodomésticos, hasta tratamientos médicos.

¿Cuáles son las consecuencias para los clientes?. Mayor información para decidir y mucho más foco en los precios, que aunque no es la única información que proporcionan estos servicios, es la variable destacada en los resultados de las comparaciones. De esta manera, el precio tiene gran preeminencia por sobre otros factores que integran la experiencia de compra. Técnicamente, tiende a aumentar la elasticidad (o sensibilidad) precio de la demanda. ¿Qué ocurre con las empresas?: Estas herramientas incentivan la competencia por precios. Al poner en primer plano los importes de venta, tienden a relegarse otros atributos del producto, que en condiciones normales tienen un rol muy importante en las decisiones de compra, como el tiempo de entrega, la calidad de atención, la aceptación diferentes formas de pago o el servicio postventa. Por esta razón, las empresas que intentan llevar a cabo una estrategia de diferenciación, ven con desconfianza este tipo de herramientas que incentivan a que principalmente se las evalúe por precio. El mayor inconveniente es que el precio es una variable sumamente fácil de imitar, y por lo tanto tener el precio más bajo puede ser una ventaja transitoria.

Sin embargo, la transparencia de las nuevas herramientas no es absoluta. En algunos casos los reportes de resultados son sólo parciales o destacan a las empresas que son sponsors de los sitios de comparación de precios.

En definitiva estas herramientas son parte de la nueva realidad del mercado. Su impacto no será neutral, ya que en muchos casos redefinirán la conducta de los clientes, así como las estrategias empresariales.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

Precios nocturnos

2010-10-26T07:14:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

“Los autos usados no se compran de noche”, era la frase de cabecera de un amigo para referirse a los riesgos de llevarse una impresión errada de la chica que pudiera conocer en un boliche.
Asimismo, por lo general, la noche no resulta un horario atractivo para realizar compras. De hecho se trata de un verdadero obstáculo para los negocios. Excelente oportunidad entonces para que muchas empresas pongan en práctica sus estrategias de segmentación de precios, aplicando como filtro el horario de compra. Dado que la segmentación se logra a partir de establecer condiciones especiales o barreras para acceder a precios con descuento, el requisito en este caso es comprar en horario nocturno. Veamos algunos ejemplos de este tipo de prácticas.
En Chile se han popularizado en los últimos años las denominadas “ventas nocturnas” en el mercado inmobiliario. Las inmobiliarias se agrupan para ofrecer sustanciales descuentos y beneficios adicionales en eventos que reúnen a gran cantidad de potenciales clientes. El horario suele ser de 20 horas a 1 de la madrugada.
Garbarino puso en práctica una promoción denominada maratón de ofertas nocturnas por Internet. Aquellos usuarios dispuestos a trasnochar, pudieron aprovechar ofertas especiales.
Durante las fiestas de fin de año los grandes centros comerciales suelen ofrecen tentadores descuentos a aquellos dispuestos a comprar a último momento y en horarios no tradicionales, como por ejemplo de 23 horas a 4 de la madrugada.
En ciertos servicios, donde la capacidad de suministro y la congestión son factores críticos, suele aplicarse el “off-peak pricing” o “precio fuera de momentos pico”. En la mayor parte de los casos el horario nocturno no es el pico. Así es frecuente observar tarifas con descuento para llamadas telefónicas por la noche y en algunos sectores también en el consumo de electricidad nocturno.
Los ejemplos anteriores muestran que los horarios nocturnos, alineados con una estrategia de precios inteligente, pueden representar buenas oportunidades de negocios tanto para empresas como para clientes.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

Segunda selección, nada casual

2010-10-10T08:18:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

¿Porqué hay tantos productos de segunda selección o de temporadas pasadas, particularmente en el rubro textil?. ¿Acaso las fábricas fallan sistemáticamente en sus controles de calidad o en sus previsiones de ventas?.

El hecho es que en ciertas ocasiones los productos o servicios son degradados intencionalmente por sus fabricantes. Esta degradación puede consistir en provocarles un defecto, o limitarles la utilidad o el rendimiento en forma deliberada. ¿Por qué alguien querría dañar aquello que va a vender?. La respuesta es para segmentar precios. Esto significa poder cobrar un precio más bajo por aquellos productos degradados, y de esta manera llegar a una porción de clientes que generalmente no estaría dispuesta a pagar los precios de los productos normales. En este caso los productos defectuosos representan una especie de línea económica, que muchas veces es comercializada a través de canales de venta alternativos, como por ejemplo outlets.

Versiones más sofisticadas de degradación de productos son aplicadas en el mercado de la tecnología. En este caso suelen ofrecerse versiones de programas con funciones básicas, de manera gratuita o a un precio muy bajo. Luego aquellos clientes interesados en contar con todas las prestaciones deben pagar cargo adicional por acceder a las versiones “full” o “premium”. Este es otro ejemplo de segmentación de precios, ya que los costos de todas las versiones son equivalentes para el fabricante, y el precio de las funciones adicionales es simplemente un reflejo del valor adicional que le atribuyen ciertos clientes a estas prestaciones.

Por ejemplo Intel ha sorprendido recientemente con el lanzamiento de una línea de procesadores, cuya versión base se vende con una importante cantidad de funciones desactivadas. Para contar con estas funciones, el cliente debe comprar una tarjeta de “Intel Upgrade Service”. Esta tarjeta contiene una clave de seguridad que permite desbloquear las prestaciones adicionales, que ya se encontraban incluidas aunque en forma inactiva.

Los ejemplos anteriores ilustran la creciente sofisticación de las estrategias de precios, que cada vez más se despegan del tradicional cálculo de costo y el agregado de un cierto margen de rentabilidad deseado por la empresa.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

Boletos con precios personalizados

2010-09-17T05:18:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

Existen autos personalizados, con accesorios y detalles a gusto de su propietario, diseños de ropa a medida, que calzan perfecto al cuerpo del cliente, y cada vez con más frecuencia la personalización se extiende a los precios. Así es, los precios también pueden personalizarse, o segmentarse, utilizando un vocablo un poco más técnico. Esta tendencia se está profundizando debido a la utilización de nuevas tecnologías.

Un caso paradigmático de segmentación de precios es el transporte público en Rosario. Existen boletos diferenciales para estudiantes y jubilados, tarjetas de uso frecuente, y tarifas de taxis que se ajustan según el día y horario. Sin embargo esto es sólo el comienzo. La nueva generación de boletos electrónicos (por ejemplo el sistema SUBE en Buenos Aires) promete una segmentación de precios aún más profunda y detallada.

Este nuevo tipo de boletos consiste en una tarjeta recargable que es emitida en forma personalizada, es decir que es casi como un DNI. Esto permite que los precios cobrados puedan ser personalizados.

Conocido es el tema que el pasaje en colectivo se encuentra altamente subsidiado por el gobierno. El nuevo sistema pretende reducir el subsidio a la oferta (empresas de transporte) y subsidiar en forma directa a la demanda (usuarios), aunque en forma selectiva. Puesto de otro modo, otorgar mayores beneficios a aquellos sectores de menores ingresos, y reducir el subsidio al resto de la población. Asimismo también se está analizando segmentar los precios en función el día y horario en que se utiliza el servicio. Esto permitiría generar incentivos económicos para un uso más eficiente de la capacidad de transporte. La lógica indicaría que los precios más bajos deberían aplicarse fuera de los “horarios pico”, de manera de trasladar la demanda de aquellos que más valoren viajar con un descuento adicional. Las tarifas de los peajes de ingreso a la Capital Federal, por ejemplo, aplican un criterio similar al mencionado.

El desafío para los planificadores será diseñar esquemas de segmentación, que además de ser racionales económicamente, pasen por el filtro de la aceptación social. A nadie le gusta estar incluido en las franjas que deben pagar los precios más altos. Por lo tanto la transparencia y la consistencia de los criterios de segmentación aplicados son factores fundamentales para el éxito de este tipo de iniciativas.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

La métrica de los precios

2010-09-17T05:16:00.001-07:00

Por Ariel Baños (*)

Juan despertó sobresaltado. Había recordado repentinamente que no devolvió el lunes la película que había alquilado en el videoclub. Ahora no tendría más remedio que pagar una multa por el descuido. ¿Habría alguna manera de evitar este tipo de incómodas situaciones para el cliente?.

Netflix parece haber encontrado una solución. Es una empresa estadounidense de alquiler de DVD, que en lugar de cobrar por cada película, tiene un precio fijo por suscripción mensual. El cliente no tiene fecha límite para la devolución, por lo cual no existen los olvidos ni las multas, pero no puede ordenar el siguiente DVD hasta que haya entregado el que tenía en su poder.

El ejemplo anterior describe una innovación en la métrica de un precio, es decir en la unidad de medida de aplicación del precio. Otros ejemplos de métricas son el precio por kilo de algún alimento o por vuelta en el caso de una calesita. Raramente suele cuestionarse la unidad de aplicación del precio, ya que se trata de un factor muy arraigado en los usos y costumbres. Sin embargo algunas empresas, como Netflix, han encontrado espacio para innovar en este sentido.

Es ventajoso para las empresas revisar la métrica de los precios cuando existe alguna variante que permite asociar de mejor manera el precio cobrado al beneficio principal que recibe el cliente. Por ejemplo los proveedores de software han pasado de cobrar un precio único por sus programas a establecer un valor según la cantidad de usuarios (licencias) que tiene la empresa cliente. Claramente las empresas con mayor cantidad de usuarios utilizan más intensivamente el software lo cuál está alineado con el mayor precio cobrado. En caso de las fotocopiadoras, los contratos de alquiler establecen un precio por copia realizada, en lugar de cobrar por la disponibilidad de la máquina. Esto está alineado con el beneficio para el cliente, que no es simplemente tener una máquina, sino utilizarla para realizar copias. Asimismo algunos contratos de construcción establecen que al precio final se le aplicarán descuentos si se producen demoras. Esta métrica refleja el valor que representa para el cliente la puntualidad en la entrega del trabajo.

Sin embargo también ha habido fracasos al intentar cambiar usos y costumbres. En Rosario, por ejemplo, no prosperó la iniciativa de cobrar un precio por hora a aquellos que querían utilizar una mesa para jugar al pool. El precio por ficha continuó siendo la métrica dominante.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

Liquidaciones reguladas

2010-08-31T05:29:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)
“70% off”, era lo que anunciaba un destacado mensaje en la vidriera del local. Entusiasmado por el descuento, Juan entró inmediatamente con claras intenciones de compra. No duró demasiado la ilusión, ya que rápidamente advirtió que no quedaban en stock productos con ese descuento. Sólo había disponibles artículos con descuentos muy inferiores. Una vez más Juan se sintió víctima de las promociones engañosas.

Seguramente pasó por una situación similar más de una vez. La falta de transparencia en la comunicación de precios por parte de algunas empresas, ocasiona que muchas veces los clientes se sientan estafados. Inclusive otras empresas se ven también afectadas, ya que este tipo de confusos anuncios genera una presión extra en aquellos locales que deciden no sumarse a esta clase de acciones promocionales o bien en quienes deciden comunicarlas de un modo más transparente.

Esto no es un fenómeno que ocurre solo en Argentina, y por tal razón en algunos países se ha establecido un marco regulatorio que define las reglas del juego para este tipo de acciones comerciales de alto impacto. En el país ya existen algunos proyectos para abordar el tema, y es en Capital Federal donde las gestiones se encuentran más avanzadas.

Algunas de las principales medidas propuestas para este marco regulatorio son que las comunicaciones deben estar también en español, para evitar la confusión que genera en algunos clientes frases como “sale” u “off”. Toda la mercadería tendrá que estar marcada con el precio anterior y el precio rebajado, debiendo haber tenido el precio anterior al menos un mes de vigencia efectiva. Asimismo, en el rubro textil, se establecen períodos fijos para las liquidaciones de verano (entre el 1º de febrero y el 31 de marzo) e invierno (entre el 1º de agosto y el 30 de septiembre). Este último tema es uno de los que genera mayor controversia, ya que no todas las empresas coinciden con las fechas propuestas.

La transparencia de precios beneficia notoriamente a los clientes, y también evita que muchas empresas se sumen a prácticas comerciales poco claras, simplemente porque su competidor también las realiza. Un marco regulatorio que establezca condiciones claras para las acciones promocionales, aunque sin llegar a limitar las condiciones de competencia que deben imperar en todo mercado, será un resultado positivo para todos.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

Honorarios profesionales: el origen de las diferencias

2010-08-13T05:30:00.000-07:00

Con tono amable, la secretaria de la clínica respondió: “- El valor de la consulta particular con el director médico es de $200, en cambio si elige alguno de los médicos de planta es de $100”. “-¿Por qué esta diferencia?”, fue la instantánea inquietud de Juan, desconcertado por la información recibida. “- Política de la clínica”, se limitó a responder la secretaria.

¿Qué hay detrás de estas diferencias que suelen observarse en los honorarios profesionales, tanto en medicina, como en otros campos?. ¿Son los discípulos tan buenos como el maestro?. No lo sabemos, y difícilmente podamos comprobarlo antes de experimentar las distintas alternativas. Justamente esta incertidumbre es la que posibilita a las instituciones cobrar honorarios superiores por los servicios de los profesionales más reconocidos.

Algo similar ocurre cuando concurrimos a una farmacia a comprar un medicamento. Para la misma droga genérica existen alternativas en diferentes marcas. El hecho de contener la misma droga representa, aparentemente, que los beneficios de todas las presentaciones son equivalentes. Pero entonces, ¿por qué las marcas más reconocidas pueden cobrar precios sustancialmente superiores?. Ocurre que aunque objetivamente no puede afirmarse que existan diferencias, tampoco hay elementos para descartarlas completamente. Aún cuando el farmacéutico nos informe que son equivalentes, no tenemos manera de verificar esto. Esta incertidumbre acerca de la calidad de aquello que consumiremos, hace que parte de los clientes se vuelquen a las opciones de precio mayor, adhiriendo a la percepción que un precio más alto señala una mayor calidad.

En economía se denominan “bienes de experiencia” a aquellos cuya calidad no puede ser evaluada por los clientes antes de consumirlos. Dentro de esta categoría se encuentran la mayoría de los servicios profesionales. En estas situaciones, que caracterizan a mercados con información imperfecta, factores como la reputación del prestador de servicio, la publicidad, o un precio mayor interpretado como indicador de valor superior, son elementos que tienen una alta incidencia en la decisión de compra del cliente. En definitiva la diferencia de precios es el costo de reducir la incertidumbre.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

El auge de los cupones de compra

2010-07-04T15:49:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

¿Cómo identificar a aquellos clientes más sensibles al precio?. Preguntar abiertamente cuánto estaría dispuesto a pagar cada uno, no parece una buena idea, ya que raramente obtendríamos una respuesta honesta. Entonces las empresas deben recurrir a métodos indirectos para identificar a aquellos clientes “buscadores de precio”. La intención de localizarlos es focalizar la aplicación de descuentos, de manera que sólo alcance a aquellos que de otro modo no serían clientes de la empresa.

Los cupones han sido una de las herramientas de mayor utilidad para implementar este tipo de estrategias de segmentación de precios. Estados Unidos es la cuna de este formato, y allí se utilizan anualmente más de 3.500 millones de cupones, lo que representa un promedio de 12 cupones por habitante.

Un hecho que a menudo llama la atención es que no son necesariamente las personas de menores ingresos quienes más utilizan los cupones, sino que aquellos “buscadores de precio” pueden pertenecer a cualquier estrato social.

Una de las ventajas de la utilización de cupones es que permite medir con bastante precisión el impacto de una promoción, ya que puede determinarse el número de compras realizadas por este medio. Adicionalmente la incorporación de tecnología permite una medición aún más precisa de los resultados, ya que las nuevas versiones de cupones contienen información acerca del usuario que los utiliza, sin necesidad de completar ningún formulario.

Los cupones con códigos de barra enviados como una imagen a través de SMS a los celulares, permiten identificar el número telefónico de la persona que realizó el canje. De este modo pueden conocerse sus patrones de compra, para adaptar futuras ofertas a las preferencias del cliente. Asimismo los cupones que pueden imprimirse de Internet, en sus versiones más sofisticadas, incluyen códigos de barra que indican datos acerca del usuario, tales como la dirección IP de Internet, su localización aproximada o las palabras clave que utilizó en el buscador para llegar a ese cupón, entre otras cosas.
La tecnología gradualmente va sustituyendo los cupones de papel por nuevos formatos para celulares e Internet. La utilización de estas nuevas funcionalidades permitirá una personalización antes impensada de los precios de los productos.
(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

Ryanair: innovando para reducir costos

2010-06-29T05:04:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

¿Necesita nuevas ideas para reducir sus precios?: pregúntele a sus clientes. Esta ha sido una de las opciones elegidas por Ryanair, una controvertida e innovadora aerolínea europea del segmento de bajo costo. Desafiando a aquellos que sostenían que ya estaba todo dicho en materia de transporte aéreo, esta empresa ha logrado alcanzar un interesante nivel de rentabilidad, en una industria madura y caracterizada por los magros resultados económicos, a pesar de tener los precios más bajos del mercado.

Como parte de sus iniciativas permanentes de reducción de costos, durante el año 2009 lanzó una convocatoria para recibir sugerencias por parte de sus clientes, que permitieran bajar aún más los precios de los pasajes. La empresa recibió más de 12.000 sugerencias, y sometió a las 5 principales a una encuesta on-line para determinar la idea ganadora. Entre las desopilantes y polémicas sugerencias, se encontraban: cobrar adicionales por usar papel higiénico, aplicar un cargo por “descorche” a quienes llevaran su propia comida, establecer un costo de suscripción a su sitio web, cobrar por fumar en un compartimiento especial del avión y por último incrementar el precio del ticket a pasajeros excedidos de peso, de acuerdo al nivel de sobrepeso. La votación terminó inclinando la balanza hacia la última sugerencia, aunque por claras razones discriminatorias la medida hasta el momento no ha sido implementada.

Ryanair se ha caracterizado por lo osado de sus propuestas para lograr tener los precios más bajos. Su modelo de negocios consiste en cobrar una tarifa muy baja por el ticket de vuelo, que actúa como principal atractivo para los clientes, e incluir luego costos adicionales por una gran variedad de servicios opcionales. Entre estos se encuentran el equipaje adicional, la prioridad al momento de embarque, y las comidas y bebidas servidas en el vuelo. Entre las opciones que en algún momento se estudiaron se encuentran cobrar un precio adicional por utilizar el baño durante el vuelo y la incorporación de nuevos tipos de asientos que permitirían a los pasajeros viajar parados y de esta manera incrementar la capacidad del avión.

Según lo declarado por el CEO de la empresa, Michael O’Learly, el objetivo futuro es lograr que los pasajes de avión sean gratuitos y los ingresos se generen totalmente a través de la venta de servicios adicionales. Se anticipa una verdadera revolución en el transporte aéreo.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

All inclusive

2010-06-21T03:43:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

Tenedor libre, all inclusive o tarifa plana, son sólo algunos ejemplos de una modalidad de venta que incluye el consumo ilimitado de ciertos productos o servicios, a un precio fijo, conocido de antemano. En el lado opuesto se encuentran los precios “a la carta” donde cada uno paga según lo consumido.

La transparencia y el gran atractivo de consumir “sin culpa” han favorecido la popularidad entre los clientes de los modelos all inclusive. Sin embargo, en ciertos casos, la falta de planificación de la capacidad requerida y los costos necesarios para hacer frente a este tipo de propuestas, está causando grandes dolores de cabeza en empresas de todo tipo alrededor del mundo.

Algunos de los sectores que han sufrido los mayores daños colaterales de los modelos de tarifa plana, son servicios públicos, cómo la provisión de agua potable, y el mercado de las telecomunicaciones.
Luego de la gran sequía que afectó a la provincia de Córdoba en el año 2009, una de las principales medidas tomadas por el gobierno provincial fue justamente instalar medidores y comenzar a cobrar según el consumo de agua de cada cliente. La tarifa fija había eliminado los incentivos para el uso racional de un recurso tan escaso como el agua potable.

Asimismo las empresas de telecomunicaciones, están analizando cómo controlar la explosión en el uso de las redes, que ha llevado a una saturación de la infraestructura existente, impulsada en gran medida por los esquemas de tarifa plana. Una baja porción de clientes, que usa el servicio en forma muy intensiva, son por lo general los responsables de la saturación de las redes.

Pagar según lo consumido tiene una lógica económica muy fuerte. El precio actúa cómo un regulador de cantidades, favoreciendo un consumo más racional. Sin embargo los clientes, particularmente los usuarios más intensivos, no aceptarán alegremente abandonar un esquema de precios tan arraigado como la tarifa fija. El desafío para empresas y gobiernos es planificar, tanto en el corto, como el largo plazo, el impacto de los esquemas de precios elegidos, y de esta manera evitar desagradables sorpresas.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

Teatros a mitad de precio

2010-06-14T09:51:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

¿Quiere asistir a una función de teatro a mitad de precio?. En Capital Federal se ha puesto en marcha la iniciativa Tickets BsAs, con el apoyo de la Asociación Argentina de Empresarios Teatrales (AADET). Consiste en un local especial, cerca del Obelisco, donde se venden entradas a casi mitad de precio.

El refrán reza que “cuando la limosna es grande, hasta el santo desconfía”. ¿Qué hay entonces detrás de esta propuesta?. Se trata de una estrategia de auto segmentación de precios. El objetivo es estimular la demanda de personas que usualmente no concurren al teatro, ya que no están dispuestas a pagar los valores vigentes. Pero, ¿cómo evitar que los clientes habituales simulen ser más sensibles al precio para aprovechar esta oferta?. La clave está en las barreras que deben superar quienes quieran acceder al precio especial. Al superarlas estarán auto segmentándose, es decir identificándose como el grupo de clientes más sensible al precio.
La primera barrera es la incertidumbre acerca de la disponibilidad de entradas. Estas se venden sólo el mismo día del espectáculo, no hay venta anticipada. Cada sala se compromete a vender bajo esta modalidad alrededor del 5% de la capacidad. Por lo tanto, especialmente en espectáculos muy populares, seguramente se agotarán casi instantáneamente.
La segunda barrera es la doble compra de entradas, y el tiempo que ello insume. El local de Tickets BsAs vende un cupón, a un valor promedio de $10, que luego deberá ser presentado en la boletería del teatro para adquirir la entrada definitiva con 50% de descuento. Además recién en dicho momento se conocerá la ubicación en la sala.
La tercera barrera es la forma de pago. De momento sólo se acepta efectivo.
A pesar de estas restricciones, se trata de una modalidad favorable tanto para las salas de teatro, que a menudo funcionan con parte de su capacidad vacía, cómo para aquellos que se ven tentados a concurrir debido al precio especial. Además resulta un canal ideal para vender los asientos ociosos, ya que se reduce la canibalización de ventas a precio lleno que ocurriría si se anunciaran ofertas a mitad de precio en la boletería principal de las salas.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

Cita a ciegas: la estrategia de los precios opacos

2010-06-08T03:46:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

“Increíble: hotel de categoría en Nueva York a sólo US$ 50 la noche”. Este podría ser un anuncio muy tentador, pero, ¿cuál es el hotel?. Este es justamente el dato reservado. La información sólo será revelada una vez que el cliente confirme la compra. Esto se realiza ingresando los datos de la tarjeta de crédito en alguno de los sitios de internet que ofrecen viajes bajo la modalidad de precios opacos. El término opaco se refiere al hecho que el comprador no conoce todas las condiciones de aquello que está comprando al precio preestablecido. En el caso del hotel, no se conoce anticipadamente el nombre, ni la cadena del mismo, ni la ubicación exacta, ya que a lo sumo puede elegirse una zona aproximada.

A cambio de aceptar esta incertidumbre, el cliente recibe como ventaja la posibilidad de acceder a precios mucho más bajos que a través de los canales de ventas habituales. Esta modalidad apunta fundamentalmente al segmento de clientes más sensibles al precio, que están dispuestos a realizar esta “cita a ciegas”, dentro de un rango de características inicialmente conocidas (categoría del hotel y zona aproximada), a cambio de sustanciales descuentos.

Por su parte la empresa hotelera canaliza a través de esta modalidad, el remanente de habitaciones que de otro modo hubieran quedado inevitablemente desocupadas. De esta manera pueden generarse beneficios adicionales, ya aún vendiendo a precios muy bajos se obtiene un resultado positivo, debido a que el costo marginal, o adicional, de cada habitación vendida es mínimo. Asimismo, el anonimato inicial que ofrece este sistema, reduce el riesgo de afectar el posicionamiento de la marca o generar conflictos en el mercado, por ofrecer precios significativamente más bajos que los habituales.

Algunos de los sitios de internet internacionales que ofrecen esta modalidad son Priceline (específicamente la opción “Name your own price”) o Hotwire. Su aplicación no se limita solamente a hoteles, sino también se ofrece para autos de alquiler, vuelos, viajes en crucero, e inclusive paquetes turísticos completos. Es de esperar que el futuro se amplíe la aplicación de esta modalidad a otros productos y servicios.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Precios dinámicos:¿juega Messi?

2010-05-31T10:03:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

“Este es el precio actual, aunque puede variar si se confirma que juega Messi o si el pronóstico reduce la probabilidad de chaparrones”. Esta podría ser la respuesta a una consulta de precios para un partido de fútbol en un futuro no muy lejano. Todo vale al momento de capturar parte del cambiante valor que los clientes le atribuyen a las entradas a un espectáculo, ya sea deportivo o de cualquier otro tipo.

La incorporación de tecnología para tomar decisiones de precios está diseminando la aplicación de tarifas dinámicas, también conocidas como Revenue Management. En lugar de establecer un precio y mantenerlo fijo hasta la fecha de realización del espectáculo, este enfoque propone que el precio se ajuste en función de las condiciones particulares del momento en que se realiza la compra. De hecho esto es una práctica habitual en las aerolíneas y crecientemente en hoteles. En estos sectores, los asientos o habitaciones que no se venden, no pueden mantenerse en inventario para ser ofrecidas en el futuro, y de allí lo crítico de establecer el precio correcto en cada momento. Del mismo modo, la entrada a un espectáculo es un bien perecedero, es decir que no puede almacenarse, y representa una oportunidad de generar ingresos perdida, si no se vende antes del momento de la presentación. Al aplicar este enfoque el precio tiene una gran variabilidad, desde liquidaciones de último momento si queda gran cantidad de asientos sin ocupar, hasta importantes incrementos de precios antes de colocar el cartel de localidades agotadas. Las oportunidades de obtener un importante flujo de ingresos extra a partir de esta nueva lógica de fijación de precios, ya está llamando la atención de los organizadores de eventos en todo el mundo.

En el caso de los espectáculos, a las variables clásicas para segmentar precios, como la ubicación de los asientos o el tipo de cliente (por ejemplo: socio, no socio, jubilados, estudiantes), se incorporan nuevos criterios para identificar la disposición a pagar de los clientes en cada momento. Así el precio pagado dependerá además de: la cantidad de localidades remanentes, la anticipación a la fecha de realización del evento, de quién sea el equipo rival en caso de deportes, la posición del equipo en el campeonato, el pronóstico del tiempo, la presencia de ciertas estrellas en el espectáculo, entre otras cosas.

Ya existen experiencias de aplicación de este tipo de enfoques. Un popular equipo de baseball en Estados Unidos, los Giants de San Francisco, ya está utilizando precios dinámicos para vender los asientos en su estadio, con la ayuda de una empresa especializada en tecnología de Revenue Management.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

Guerras de precios: Una crónica con final anunciado

2010-05-24T15:02:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

“Hay que bajar los precios 50%”. Fue la tajante conclusión luego de la reunión de gerentes. La respuesta no podía esperar, un competidor recién ingresado al mercado, estaba vendiendo casi a mitad de precio. Todos los caminos conducían a una inevitable guerra de precios.

Pero, ¿era realmente una reducción de precios la mejor idea?. Las empresas recurren frecuentemente a este tipo de acciones, tentadas por la facilidad que representa alterar precios, y la expectativa de revertir rápidamente la situación. Sin embargo, por lo general, el impacto negativo en los resultados supera largamente el efecto en las cantidades vendidas. Adicionalmente se alteran los precios de referencia de los clientes, quienes no aceptarán fácilmente retornar al nivel anterior. Esto confirma la profecía que la rentabilidad se reduce para todas las empresas del mercado.

¿Cómo evitarlas?. La única manera de "blindar los precios" es creando una propuesta de valor especial. De esta manera, al menos dentro de un cierto rango, no habrá precio capaz de tentar a un cliente que percibe que nuestro producto o servicio excede sus expectativas. Siempre las empresas más expuestas a una guerra de precios son aquellas cuyos productos no se encuentran lo suficientemente diferenciados de lo ofrecido por los competidores. La construcción de una sólida marca es una herramienta muy importante para alcanzar este objetivo. ¿Acaso Rolex se preocupa por la cantidad de relojes que se ofrecen a precios irrisorios?.

¿Cómo enfrentarlas?. Anunciada la importante reducción de precios de un competidor, particularmente si se trata de un producto escasamente diferenciado, la empresa debe asumir que el objetivo será minimizar el impacto negativo en los resultados, entendiendo que será imposible neutralizarlo totalmente. Dentro de las acciones posibles se recomienda evitar reducciones lisas y llanas de precios. En cambio puede optarse por elevar el nivel de servicio (ej. entrega a domicilio sin cargo) para un precio dado o bien realizar promociones ligadas a volumen (ej. lleve 3, pague 2). Estas acciones ayudan a minimizar el impacto negativo, preservando los precios de referencia de los clientes y resignando una menor porción de margen.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

Barbie polémica

2010-05-01T04:23:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

¿Puede una oferta generar polémica?. El precio, además de ser una variable de alto impacto en los resultados de las empresas y en las decisiones de compra, suele tener un gran impacto social. Cuando este último hecho es ignorado, empresas y clientes pueden sufrir lamentables consecuencias.

Recientemente, Wal Mart Estados Unidos, al notar que el stock de uno de los modelos de la famosa muñeca Barbie tenía una baja rotación, reaccionó publicando una oferta. Hasta aquí, nada fuera de lo habitual. Sin embargo, la polémica se encendió cuando algunos clientes notaron que el modelo en oferta era la Barbie negra. Este modelo de muñeca quedaba a mitad de precio que la clásica Barbie blanca. Numerosas organizaciones sociales tildaron al movimiento de precios de discriminatorio (en sentido social, no económico) y elevaron sus quejas. Aunque la empresa intentó defender los argumentos, la condena social se hizo sentir.

Air France, disparó también la polémica al anunciar que cobraría dos pasajes a aquellos pasajeros obesos que ocuparan más de un asiento. En un intento por morigerar el impacto social, anunció simultáneamente que devolvería el importe del pasaje adicional en caso que el avión no viajara completo. La empresa fundamentó la medida en razones de seguridad, aunque aún así recibió gran cantidad de declaraciones de repudio de diferentes sectores de la sociedad.

Otra acción muy discutida fue el recargo que durante algún tiempo aplicaron ciertas estaciones de servicio, bajo el nombre de “servicio de playa”. Sin entrar a evaluar si dicho adicional correspondía o no, se trató de una manera polémica de implementar un ajuste de precios. Los usos y costumbres en el expendio de combustible siempre indicaron que el precio debía ser una tarifa única y transparente. Resultaba muy ingrato para muchos conductores ver un precio anunciado en el cartel principal de la estación, y luego enterarse del adicional que debían pagar.

En definitiva, al tomar decisiones de precios, los análisis puramente económicos no son suficientes. Toda decisión debe contemplar las repercusiones sociales. Paradójicamente las decisiones que no pasan la prueba de “tolerancia social”, pueden en último término generar consecuencias económicas inesperadas.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

La ubicación que define la venta

2010-03-22T19:14:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

¿Cómo sabemos si algo es caro o barato?. Principalmente comparando precios. Sin embargo los consumidores tenemos una memoria muy limitada, por lo que sólo recordamos con claridad unos pocos precios de las compras realizadas. Esto se complica aún más en períodos inflacionarios, donde todo cambia muy rápidamente, generando gran desorientación. Entonces, ¿qué es lo que define la percepción del precio, y en último término nuestra decisión de compra?.

Los especialistas en merchandising sostienen que la forma en que se expone el producto en el punto de venta es crucial. Algunos inclusive argumentan que tiene un peso mucho mayor al de la publicidad para influir en las decisiones de compra. Lo cierto es que dada la escasa información de precios que manejan los clientes, algo será catalogado como caro o barato, en función de la forma en que se encuentra exhibido en lugar donde se concurre a comprar. Veamos ahora algunos ejemplos de las acciones que realizan las empresas para generar una percepción favorable de aquellos productos cuya venta quieren impulsar.

En su recorrido por un local, los clientes suelen “chocarse” con algunos productos. Las ubicaciones privilegiadas y los grandes carteles, corresponden a aquellos productos cuya venta se quiere impulsar. En muchos casos el fabricante del producto paga un canon para lograr esta ubicación especial en el local de venta. Los clientes asocian implícitamente que los productos mejor exhibidos son los que representan la mayor oportunidad. Sobran anécdotas de empresas que simplemente agregando un cartel de oferta, sin ajustar el precio, lograron impulsar la venta de un cierto producto.

En el caso de las góndolas, suele rodearse al producto que se quiere impulsar, de otras marcas o presentaciones de mayor precio. De esta manera el cliente percibe que el producto elegido es comparativamente barato, ya que el análisis de precios por lo general se realiza sólo con los productos más cercanos. Esto explica también la estrategia de lanzar líneas premium, no con el objetivo de vender más del nuevo producto, sino para generar una percepción más favorable del precio de las líneas tradicionales.

Conclusión: para definir una venta, muchas veces vale más estar en el lugar correcto, que tener el precio más bajo.

(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/

La magia de los porcentajes

2010-03-01T04:36:00.009-08:00

Por Ariel Baños (*)

Supongamos que Juan tiene la oportunidad de ahorrar $300 en su próxima compra. Esto puede lograrlo recorriendo diferentes lugares en los que hay gran probabilidad de encontrar precios más convenientes (Lita de Lázzari dixit).

En un primer caso, el objetivo de Juan es comprar un televisor cuyo precio inicial es de $1.000. Sin dudarlo comienza el recorrido por diferentes comercios, buscando el lugar donde adquirir el mismo producto a $700. Después de todo, piensa, no cualquiera deja pasar un 30% de ahorro.

Ahora imaginemos otra situación, en la que Juan está dispuesto a comprar un televisor de última generación, cuyo precio inicial es $10.000. Sabe que averiguando en diferentes locales especializados, puede llegar a pagar el mismo producto $9.700. Sin embargo en esta oportunidad, Juan se siente mucho menos atraído por el ahorro potencial que en la situación anterior. Esto significa que es menos probable que comience su recorrida en busca del menor precio. ¿Cuál es la diferencia entre ambas situaciones?.

Este comportamiento puede atribuirse al hecho que en el primer caso la diferencia de precios percibida es de 30%, mientras que en el segundo caso es de solamente 3%, a pesar que en ambas situaciones el “ahorro de bolsillo” es exactamente el mismo: $300.

Este ejemplo indica una vez más que las decisiones de compra, no son generalmente tan racionales como podría suponerse. En términos objetivos, y desde la racionalidad económica, el ahorro en dinero es exactamente el mismo, por lo que cada cliente debería reaccionar de igual manera en los dos casos. Sin embargo en la práctica, mayor cantidad de personas busca el ahorro en la primera situación que en la segunda.

Diferentes investigaciones realizadas, basadas en la psicología del consumidor, indican que los compradores tienden a percibir las diferencias de precios en términos proporcionales (porcentuales), y no en valores absolutos. Las diferencias de precios porcentuales son priorizadas al momento de analizar las alternativas de compra, aún cuando el efecto sobre el presupuesto del consumidor indicaría que el valor relevante es simplemente la diferencia en dinero.

Un consejo para cuidar el bolsillo: comparar siempre los ahorros en valores absolutos, que es el dinero que efectivamente impacta en nuestro presupuesto. Olvídese de los porcentajes, que sólo son una ayuda para interpretar diferencias y proporciones. ¿Prefiere un 50% de descuento en una caja de fósforos o un 1% en el precio de un auto?.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

El precio de la novedad

2010-02-23T04:12:00.000-08:00

Por Ariel Baños (*)

Con gran emoción Juan desenvolvió su flamante notebook. Había estado esperando durante meses el lanzamiento de este modelo especial, que se anunciaba como el más avanzado del mercado. Pasado poco tiempo, observó sorprendido que el precio ahora se publicitaba cómo oferta, con un 25% de descuento. Algo decepcionado, trató de consolarse con la explicación que alguna vez había oído, acerca de que las ventas masivas alcanzadas con el transcurso del tiempo, permitían reducir costos. Pero, ¿es realmente ésta la razón del alto precio de los productos cuándo son novedad?.

La explicación clásica sostiene que los precios se reducen por efecto de las economías de escala y experiencia. Es decir que los crecientes volúmenes de venta y las ganancias de eficiencia que consigue la empresa a lo largo del tiempo, permiten reducir los costos de producción, y consecuentemente los precios de venta. Asimismo, podrían aparecer nuevos competidores ofreciendo productos con características similares, y reforzando la presión descendente sobre los precios.

Sin restar validez a los argumentos anteriores, podríamos decir que realmente estas explicaciones no son completas. La caída de los precios no está fundamentada solamente por una cuestión de costos decrecientes o presión competitiva. En realidad las empresas basan esta decisión en una estrategia de segmentación temporal de precios, consistente con el ciclo de vida del producto. De hecho se trata de una medida que seguiría siendo conveniente aún cuando los costos no cambiaran, ni apareciera ningún competidor relevante.

Quienes compran el producto apenas es lanzado son aquellos clientes que más valoran tener “la novedad”. Generalmente se trata de personas poco sensibles al precio. Estos clientes pagarán un precio más alto, que refleja su mayor valoración del nuevo producto. Mientras que aquellos que están dispuestos a esperar, superando la barrera temporal establecida por la empresa, pagarán un precio más bajo, consistente con su mayor sensibilidad al precio.

En definitiva se trata de segmentos, o grupos, de clientes diferentes, a los cuales se les cobra un precio acorde con su valoración del producto, la cual está relacionada con la ansiedad por tener la novedad en sus manos.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

El estrés de las promociones

2010-02-15T03:22:00.000-08:00

Por Ariel Baños (*)

Una vez más, Juan recibió en su casa el folleto con las “imperdibles” ofertas de la semana del supermercado. Mareado por constantes y cambiantes promociones, siempre terminaba con la gran duda si realmente había ahorrado aprovechando las ofertas, y por supuesto comprando en el mismo lugar los restantes productos. A la vez, se sentía muy defraudado cuando comenzaba una promoción de algo que había comprado a precio normal poco tiempo atrás. No se conformaba con aceptar que esas eran las reglas del juego. ¿Tenía alguna manera de evitar el estrés de las constantes promociones?.

El modelo tradicional, muy difundido en Argentina, se denomina Hi-Lo (precio alto - precio bajo). Consiste en intercalar ofertas de alto impacto. Esta estrategia apunta a los golpes de efecto para generar tráfico de clientes, que luego comprarán una amplia gama de productos.

Sin embargo en diferentes países, notando el desgaste que produce en parte de los clientes la constante exposición a ofertas y promociones, algunas empresas han optado por un modelo de negocios “sin sorpresas”. La estrategia se denomina EDLP (Every Day Low Prices o precios bajos todos los días). Consiste en reducir el énfasis en las promociones y proyectar el concepto de compra económica todos los días y en todos los productos. La idea es transmitir a los clientes que no necesitan esperar a la promoción, ya que el precio será bajo y constante (exceptuando ajustes inflacionarios) durante todo el año. También se está comunicando indirectamente que los clientes no deben dejarse influir por unas pocas ofertas, sino que deben fijarse en la totalidad de su compra, para verificar si el gasto ha sido efectivamente menor.

EDLP está pensado para lograr la fidelidad de un núcleo de consumidores que prefiere un horizonte más previsible. De hecho las ventas de aquellos locales que migran a EDLP pueden reducirse inicialmente. Es posible perder a aquellos clientes que buscan la promoción del momento. Sin embargo en el largo plazo se apunta a obtener un mayor volumen de quienes concentran toda la compra en el lugar, valorando la promesa de precios bajos permanentes.

No hay respuestas definitivas, ni verdades absolutas, cada empresa elige a qué estrategia adherir, ya que de hecho se apunta a segmentos de clientes diferentes. Cómo siempre la última palabra la tiene el cliente.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Recargo o descuento

2010-02-08T04:34:00.000-08:00

Por Ariel Baños (*)

Situación1: “- Son $100”- dijo el vendedor. “- ¿Aceptan tarjetas de crédito?” – preguntó Juan antes de pagar. “- Por supuesto, aunque el precio tendrá un recargo de $5”.

Situación 2: “- Son $105”- dijo el vendedor. “- ¿Aceptan tarjetas de crédito?” – preguntó Juan antes de pagar. “- Por supuesto, es el mismo precio, pero si abona en efectivo tendrá un descuento de $5”.

Al enfrentarse con estas dos situaciones, Juan, al igual que la mayor parte de las personas, termina con la sensación que ha hecho un mejor negocio en el segundo caso, en el que no ha pagado recargo. Todo esto a pesar de que el precio final ha sido exactamente el mismo. ¿Por qué ocurre esto?.

La teoría desarrollada por los psicólogos israelíes Daniel Kahneman (premio Nobel de economía 2002) y Amos Tversky, sostiene que las personas le otorgan proporcionalmente mayor importancia a las pérdidas que a las ganancias, aún cuando las mismas sean de dimensiones equivalentes. Los experimentos realizados demuestran que en algunos casos las pérdidas llegan a impactar el doble que ganancias similares. Si vamos al supermercado y encontramos que la mitad de los productos en los que gastamos habitualmente ha subido un 10%, y al mismo tiempo la mitad restante ha bajado en la misma proporción, seguramente no estaremos indiferentes ante este cambio, a pesar de que tenga un impacto neutro en nuestro bolsillo. Cómo se explico anteriormente debido al mayor peso psicológico que se le otorga a las pérdidas, percibiremos que estamos en una situación peor que antes de los cambios de precios.

Siguiendo el razonamiento anterior, el recargo es percibido por los clientes como una pérdida, mientras que el descuento se asimila a una ganancia. Entonces pagar un recargo causa psicológicamente un impacto mayor, aún cuando objetivamente tenga la misma dimensión que el descuento, y permita, como en el ejemplo inicial, llegar al mismo precio final. De aquí se origina el hecho que muchas empresas opten por elevar sus precios de lista, y luego ofrezcan descuentos a distintos clientes en función de cantidades compradas, medios de pago utilizados u otros criterios. Esto es mejor recibido por los clientes que establecer un precio de lista relativamente más bajo y cobrar recargos si la cantidad comprada es menor a la establecida como base, o si se utiliza un medio de pago que no es el preferido por la empresa.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Cobrar según la cara

2010-02-01T03:37:00.000-08:00

Por Ariel Baños (*)

Situación 1: Un cliente entra a la librería, Juan lo mira detenidamente. Ropa de marca, impecable bronceado y celular de última generación. Saca dos fotocopias, el precio: $0,30 cada una. Unos minutos después entra un joven con aspecto desalineado, de la pensión estudiantil del barrio, con ojeras de una noche de estudio en vela. Saca dos fotocopias, el precio: $0,15 cada una. Juan ha puesto en práctica la estrategia de precios “CSC”, más conocida como “cobrar según la cara”. Transcurre el tiempo, y la alegría inicial de Juan, por “exprimir” al máximo a cada cliente, se transforma en un negativo comentario generalizado. Ahora los clientes desconfían de los precios de la librería por su arbitrariedad, y poco a poco dejan de visitar el local. Ganancias a corto plazo, y dolores de cabeza a largo plazo.

Situación 2: Juan pega un gran cartel en su librería anunciando descuentos a estudiantes. Para acceder a los descuentos especiales, los estudiantes deben exhibir algún comprobante de estudio, y dejar los trabajos (mayores a 10 copias) para el día siguiente. Pero, ¿por qué no hacer las copias en el mismo día, si hay capacidad disponible?. Ocurre que Juan tiene que establecer barreras para asegurarse que sólo aplicará los descuentos a quienes son más sensibles al precio, es decir aquellos que no comprarían a los valores normales. La espera hasta el día siguiente, es un esfuerzo adicional que actúa como barrera para aquellos estudiantes que quieran acceder a los precios con descuento. Si un estudiante tiene mucha urgencia por tener su trabajo, puede obtenerlo en el momento pagando los precios normales. ¿Es este otro ejemplo de la estrategia “CSC” (cobrar según la cara)?. No, de ninguna manera. Cobrar según la cara es una táctica totalmente subjetiva y arbitraria, que por lo general no puede sostenerse en el tiempo, ya que los clientes terminan advirtiendo la falta de coherencia y transparencia de la misma. Aquellos que han pagado los precios más altos, sin una justificación clara, terminan profundamente enojados con la empresa, y probablemente nunca más vuelvan a ser clientes.

En la segunda situación, Juan ha implementado una estrategia de segmentación de precios. Reconociendo que no todos sus clientes son iguales, lo cual refleja a menudo diferencia en la disposición a pagar, ha diseñado un esquema coherente y transparente que establece las condiciones que deben cumplir aquellos que quieran acceder a los precios más bajos. Utilizando barreras como la presentación de un comprobante de estudios o la espera hasta el día siguiente para retirar las copias, Juan intenta filtrar entre todos sus clientes, a aquellos que considera más sensibles al precio.

La segmentación de precios, debidamente implementada, es una gran oportunidad para aprovechar las diferentes valoraciones por parte de distintos grupos de clientes.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Vender después de un oferta

2010-01-18T04:15:00.000-08:00

Por Ariel Baños (*)

Entusiasmado por los resultados obtenidos, Juan aún no había comenzado a pensar en qué haría después de la oferta. Sin embargo a medida que se acercaba la fecha de finalización, se comenzó a intranquilizar por el futuro de las ventas. El estímulo de los descuentos pronto se acabaría, y los clientes deberían enfrentarse nuevamente a los precios habituales. No era factible prolongar la oferta, ya que entonces la credibilidad de su política de precios se vería muy afectada. ¿Qué hacer entonces cuando una oferta finaliza?. ¿Existe alguna manera de mitigar los efectos del “día después”?.

Este es un tema que ha generado un amplio debate en círculos empresarios y académicos. La contracción de las ventas con posterioridad a una oferta es un problema muy serio. Para reducir este impacto, una reciente investigación realizada por los profesores Michael Tsiros y David Hardesty de la Universidad de Miami, sugiere que los negocios pueden incrementar sustancialmente las ventas y los beneficios, si en lugar de subir el precio de una sola vez para regresar al nivel original, previo a la oferta, realizan este incremento de manera gradual.

Por ejemplo si la oferta consistió en un 30% de descuento sobre el precio original, el nuevo estudio sugiere que al finalizar la misma, el descuento se reduzca 10% en cada semana, de manera de alcanzar gradualmente el precio normal. ¿Cuál es la ventaja de este método?.

En primer lugar los clientes no solo consideran los precios pasados, sino que estiman el nivel futuro. Cuando observan una tendencia creciente, esto los incentiva a realizar la compra antes de pagar aún más. Además los clientes muestran arrepentimiento luego de perderse una oferta. Si el incremento de precios es grande y súbito, probablemente posterguen la compra, al menos por un tiempo, por el remordimiento que produce pagar nuevamente el precio normal. En cambio si observan un patrón de incremento de precios gradual, tienen mayores chances de realizar la compra y evitar arrepentirse en el futuro de las oportunidades perdidas. De esta manera percibirán que al menos aprovecharon parte de los descuentos de la oferta.

La adecuada planificación tanto de la implementación como del “día después” de una oferta, asegurará mejores resultados para las empresas y mayores oportunidades para los clientes.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Happy Hour

2010-01-11T04:51:00.000-08:00

Por Ariel Baños (*)

Los letreros poblaban las vidrieras de los locales comerciales. Aún con sus rudimentarios conocimientos de inglés, Juan podía entender que el enorme cartel que decía “happy hour” significaba hora feliz. Con su habitual lógica razonó que se trataba de alguna nueva manera de seducir a los clientes. Siempre atento a las tendencias, Juan comenzó a pensar cómo podría aplicar esto a su negocio. Pero antes debía entender claramente los fundamentos de esta acción comercial.

El término happy hour se origina en las promociones ofrecidas por bares y restaurantes en todo el mundo, que implican un descuento en el precio de ciertas bebidas alcohólicas, durante un día y momento específico. Generalmente se aplica durante algunas horas de la tarde-noche, en días de semana en los cuales la concurrencia de público no es tradicionalmente la mayor.

Sin embargo, un poco por efecto de la moda, y otro poco por los resultados obtenidos, este recurso se ha diseminado en una gran cantidad de mercados. Así ha aparecido el happy hour para llamadas telefónicas, cuando los proveedores realizan descuentos en bandas horarias y días determinados, o en centros comerciales, especialmente en vísperas de alguna festividad importante, sólo por mencionar algunos ejemplos. Pero, ¿cuándo tiene realmente sentido un happy hour?.

Los objetivos del happy hour son los mismos que los de una promoción tradicional: conseguir que clientes que no comprarían a los precios y condiciones habituales, se animen a hacerlo. Para separar los clientes habituales de aquellos que sólo comprarían si existiera una promoción, el happy hour establece una barrera horaria, es decir un lapso de horas para acceder al descuento. La empresa estima que sólo quienes más valoran el descuento estarán dispuestos a reprogramar sus horarios para aprovechar el happy hour. Por lo general los horarios establecidos no son los de mayor concurrencia, ya que de otro modo sería una mera superposición con los horarios de los compradores habituales. Asimismo algunas empresas juegan con el factor sorpresa, para asegurar que los compradores no hayan demorado sus compras esperando el happy hour.

En definitiva se trata de una buena idea si podemos segmentar a los clientes según su horario de compra, intentando concentrar en un cierto lapso a aquellos que sólo comprarían promoción mediante.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Precios para animarse por internet

2009-12-27T13:30:00.000-08:00

Por Ariel Baños (*)

“- Libros, música, y quizás algo de electrónica”. En rueda de amigos, Juan discutía sobre los productos con más posibilidades de ser vendidos exitosamente a través de internet. Alguien entonces mencionó ropa. La mayoría lo miró sorprendido, ya que no se imaginaron en la situación de comprar vestimenta a través de la web. Podrían aparecer inconvenientes con el talle, el calce, o quizás recibir algo que una vez puesto no nos agrada. Una de las grandes limitaciones de internet es que no se puede probar ni tocar aquello que se va a comprar. Entonces, ¿cómo incentivar a alguien a que se atreva comprar productos no tradicionales en forma virtual?.

Una empresa estadounidense, llamada Nau Apparel, especializada en prendas de alta calidad, implementó un interesante esquema de precios para incentivar las ventas a través de internet. Esta empresa lanzó en su sitio web, una sección denominada “el probador”, en la cual se publican ofertas de productos seleccionados, por ejemplo camperas, con el formato: pague 50% ahora, y el resto dentro de 30 días. Cuando alguien realiza una compra por internet, se paga instantáneamente el 50% del valor de la prenda, mientras que el 50% restante se debita en forma automática en la tarjeta de crédito, 30 días después. En ese lapso el cliente recibe la prenda, la puede probar, y si no está satisfecho, realiza la devolución, recibiendo un crédito por el dinero pagado hasta el momento. Existe el riesgo para la empresa que el cliente cancele la tarjeta de crédito en el lapso de los 30 días de prueba, generando la incobrabilidad del saldo. Sin embargo los beneficios de vencer la barrera de lo virtual, para animar a la gente a comprar ropa a través de internet, convencieron a la empresa de avanzar con esta propuesta. En otras palabras se trata de una especie de “test drive”, pero aplicado a la ropa.

La iniciativa de aplicar este esquema de precios fraccionados es interesante para inducir a nuevos clientes a probar el producto, ya que reduce la incertidumbre asociada a toda situación de compra. Se trata de una especie de garantía de compra, combinada con un pequeño financiamiento directo otorgado por la empresa. El campo de aplicación más recomendable para estos esquemas son los productos de alto precio, o bien, como el caso de Nau Apparel, para inducir el uso de nuevos canales de comercialización, como es el caso de las ventas a través de internet.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Piquete a los precios

2009-12-21T05:44:00.000-08:00

Por Ariel Baños (*)

La obra avanzaba algo lenta. Juan no sabía qué hacer, una gran zanja cruzaba toda la vereda de la cuadra. La empresa contratista había avisado que demoraría una semana más. Mientras tanto, el local seguía abierto, aunque cada vez eran menos los clientes dispuestos a sortear los montículos de tierra y cruzar la zanja a través de unas poco confiables tablas de madera. ¿Qué alternativas le quedaban a Juan para sobrellevar esta situación?.

Si cuando una prenda se encuentra fallada, el fabricante motiva a los clientes mediante un descuento de segunda selección, razonó Juan, porqué no pedir un esfuerzo adicional a los clientes, incentivándolos mediante una promoción. Entonces decidió repartir volantes anunciando una “promoción por obras”. Todos aquellos clientes que acudieran al local, sorteando las dificultades para ingresar, tendrían un descuento del 10%. A muchos les resultó atractiva la propuesta, y a pesar de que los resultados no fueron los habituales, las pérdidas se redujeron, evitando el “pozo” también en las ventas.

La alternativa elegida no era novedosa. El restaurante Nsalad, localizado en una zona conflictiva de la Capital Federal, implementó el “descuento en días de piquete”. Al igual que en caso de Juan, se trataba de una situación que tenía un fuerte impacto negativo. Más allá de lamentarse por lo difícil de la situación, la empresa salió a recuperar sus clientes mediante una original promoción que proponía un 10% de descuento adicional. Los resultados fueron más que satisfactorios, ya que la pérdida de ventas se redujo sólo al 10%, en relación al 30% los días de piquete sin promoción.

Aunque este tipo de propuestas resulte llamativo, en realidad cumple con gran parte de los requisitos fundamentales de una promoción exitosa. Por un lado tiene un tiempo de duración acotado, lo que ayuda a transmitir el sentido de urgencia a los clientes, movilizándolos a una acción en el corto plazo. Las promociones continuas nunca son una buena idea, ya que los clientes simplemente toman al precio promocional como el nuevo precio habitual. Por otra parte, el hecho se origine en una situación de alto impacto y conocimiento público, facilita mucho la comprensión por parte de los clientes. En ocasiones las empresas olvidan a los clientes cuando diseñan promociones difíciles de comprender y aprovechar.

En fin, más que una promoción, un verdadero piquete a los precios.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Cine y pochoclos: una cara combinación

2009-12-07T03:43:00.000-08:00

Por Ariel Baños (*)

Juan no dejaba de lamentarse por el alto precio que había pagado por sus pochoclos. Sin embargo eran una tentación irresistible cada vez que concurría a ver una película. Era difícil para él imaginarse en el cine sin pochoclos. ¿Le resulta familiar esta situación?.

Uno de los temas que más ha desvelado a los economistas, además de la distribución del ingreso, la inflación, y otros grandes dilemas, es intentar explicar porqué los cines cobran tan caro el pochoclo. Casi todo el mundo sabe que el precio de los pochoclos en el cine es al menos el doble que en cualquier puesto callejero. De hecho la presentación promedio del pochoclo tiene casi el mismo precio que la entrada al cine. La explicación tradicional es que el cine tiene una demanda cautiva, y actúa como un monopolista intentado cobrar un precio tan alto como sea posible, ya que quienes comen pochoclo no tienen otra alternativa disponible.

Pero entonces, ¿porqué los cines no actúan de igual manera con las películas, ya que en muchos casos también tienen un monopolio sobre la exhibición de las mismas?. Bueno, el razonamiento de los análisis económicos recientes es que todo forma parte de una estrategia de segmentación de precios.

En lugar de cobrar precios más altos por las entradas, que seguramente dejarían fuera del cine a muchos de los actuales concurrentes, los cines extraen un beneficio adicional de aquellas personas que además de gustarles el cine, se sienten tentados por acompañar la película con pochoclos (u otros alimentos y bebidas vendidos en el cine). De esta manera se cobran precios diferentes a quienes sólo quieren disfrutar de una película, que pagarán un precio bajo, en relación a aquellos que quieren disfrutar de una película con pochoclos que pagarán un precio significativamente más alto. Esto a pesar que el costo adicional para el cine sea sólo levemente superior, ya que el margen sobre los pochoclos es muy alto. De hecho el grueso de los beneficios de los cines proviene de estas ventas complementarias, lo que explica el interés por generar una alta concurrencia, conteniendo el precio de las entradas u ofreciendo promociones, para poder vender a parte de los espectadores estos tentadores snacks que reportan un jugoso beneficio adicional. ¡Pochoclo por la noticia!.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Lo mismo, pero más barato

2009-11-29T14:58:00.000-08:00

Por Ariel Baños (*)

El vendedor se esforzaba en convencer por teléfono a Juan, quien no quería sumar otro gasto fijo al resumen de su tarjeta de crédito. Antes de colgar, jugó su última ficha, cambiando el marco de referencia de la propuesta: “- Señor, piense que este seguro contra robos en cajeros automáticos le cuesta menos de 20 centavos por día”. Juan hizo un breve silencio, y reflexionó que en realidad eso era menos que las monedas que diariamente perdía. Lo que inicialmente asoció a un nuevo gasto fijo mensual, se transformaba en una insignificante inversión diaria. Así, aún algo desestabilizado por el nuevo razonamiento, finalmente accedió a la propuesta del vendedor.

La manera en que los clientes perciben el precio tiene un gran impacto en la decisión de compra. Por esta razón las empresas se esfuerzan por encontrar la forma más ventajosa de comunicar y presentar sus precios.

En ciertas ocasiones se intentan cambiar los precios de referencia, modificando el tamaño en la presentación del producto. Esto dificulta la comparación de precios. Sin embargo este hecho ha sido parcialmente solucionado por la legislación que exige a los comercios (grandes superficies) que exhiban información sobre el precio por unidad de medida del producto. Esto último hace un poco más transparente la información y facilita la comparación entre las diferentes marcas y presentaciones.

Sin embargo, algunas empresas van más allá, y sin cambiar las presentaciones, ni transgredir la ley, inducen al cliente a pensar el precio en otros términos. En este esfuerzo, la elección de la unidad de medida del precio no es una cuestión trivial. Así podemos observar formas cada vez más ingeniosas de comunicar el valor. Por ejemplo la factura de $120 por bimestre de energía eléctrica, indica también que el consumo diario ha sido de $2. Un limpiador en crema declara que el precio es solamente $0,15 por aplicación para renovar un objeto muy descuidado, o un shampoo femenino indica que por $0,50 por lavado, se puede ahorrar grandes gastos en la peluquería. De esta manera, a partir de una nueva unidad de medida para expresar el precio, se intenta que los clientes perciban un sacrificio económico menor que el originalmente considerado.

Nuevamente, nada es caro o barato de por sí. Cuando se cambia el contexto en el cual se evalúa el precio, pueden lograrse notables efectos en las decisiones de compra.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

La palabra mágica

2009-11-22T03:12:00.000-08:00

Por Ariel Baños (*)

Cansado de limpiar las telarañas de una pila de carpetas para niños que había tenido una pobre performance de ventas en los últimos tiempos, Juan decidió intentar con una promoción. Había obtenido un resultado aceptable el año pasado cuando ofreció un 50% de descuento por tiempo limitado, para esta misma línea de carpetas, pero el stock no se había agotado. Sin embargo ahora quería probar algo más agresivo, aunque sin arriesgar mayor margen de ganancia. Entonces intentó con un nuevo anuncio de alto impacto: “llevando una carpeta, la segunda es gratis”. El descuento final era exactamente el mismo que en la promoción del año anterior. Sin embargo ahora las ventas de las carpetas se dispararon en dos días, agotando el stock. ¿Qué es lo que había generado una reacción tan contundente?.

Así como la palabra mágica para un mago es “abracadabra”, en el caso de un comerciante, el equivalente es la palabra “gratis”. No existe término que contenga una carga emocional tan grande. ¿Por qué ocurre esto?. Algunos de los referentes en el campo de la “economía del comportamiento”, como el profesor Dan Ariely, sostienen que lejos de realizar un análisis estrictamente racional, como medir costos y beneficios, muchas veces los consumidores le otorgan una desmedida importancia a aquello que reciben en forma gratuita. Ariely realizó numerosos experimentos analizando la conducta de personas en situaciones de compra, y la presencia de lo gratuito siempre disparó la elección de los clientes, aún cuando en términos económicos no representaba ventaja alguna, tal como fue el caso de las carpetas de Juan. Asimismo incontables veces las personas realizan largas filas para conseguir material promocional sin cargo o muestras gratuitas de productos, que muchas veces ni siquiera utilizarán. Lo gratuito tiene sin dudas una atracción muy peculiar, que excede el cálculo netamente racional.

¿Es capaz de resistir a la tentación de lo gratuito?. Supongamos ahora que le toca elegir entre dos cupones descuento para usar en el supermercado. El primero es totalmente gratis, y equivale a $50. El segundo tiene un costo de $15, y equivale a $75. ¿Con cuál se queda?. Piénselo bien…

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Todo depende

2009-11-18T09:59:00.002-08:00

Por Ariel Baños (*)

Con gran expectativa Juan agregó una nueva opción en su librería: lapiceras de alta gama, a un precio significativamente más caro que el resto de las líneas. El resultado fue lapidario. Ni una sola de estas lapiceras se vendió durante el primer mes. Un fracaso total fue la primera impresión de Juan sobre la nueva línea. Sin embargo, luego de revisar con más detalle la información de ventas, se dio cuenta que las lapiceras tradicionales habían duplicado su facturación, sin ninguna razón aparente. Por su parte la línea de lapiceras económicas había mantenido sus ventas habituales. ¿Qué había sucedido?.

Existe una premisa básica cuando hablamos de precios: todo es relativo. Algo resulta caro o barato, en función de cuál sea nuestro parámetro de comparación. En la librería, los clientes interesados en comprar lapiceras preguntaban por las diferentes opciones disponibles. Entonces se les exhibían diferentes alternativas a distintos precios. El hecho que existiera una línea de alto precio, hacía percibir en términos relativos cómo más conveniente a la línea tradicional, que ahora se transformaba en una versión de precio intermedio. Esto repercutía favorablemente en las lapiceras tradicionales, a pesar de que nada había cambiado en esta línea. Paradójicamente para vender más lapiceras tradicionales, la solución no fue ajustar el precio de este producto, sino introducir una línea de mayor precio, que redefinió la percepción relativa de los clientes.

Esta conducta de los clientes, aparentemente irracional según las teorías económicas tradicionales, ilustra que el razonamiento aplicado para definir una compra, muchas veces se basa en cuestiones netamente subjetivas. Las decisiones se toman dentro de un contexto, y cambios en dicho contexto (ej. agregado de lapiceras de alta gama) puede repercutir en la elección de los clientes. Nuevas corrientes de pensamiento, cómo por ejemplo la denominada “economía del comportamiento”, explora estas conductas aparentemente irracionales, realizando grandes aportes para entender el comportamiento real de los consumidores.

Luego de analizar el nuevo panorama de sus ventas de lapiceras, Juan recordó la frase de una canción del grupo español Jarabe de Palo: “…depende, ¿de qué depende?, de según como se mire todo depende…”.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

En inglés es más caro

2009-11-01T01:32:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

“Jugo de naranja: $4”, decía un vistoso cartel. “Orange juice: $5” indicaba el mismo cartel en la parte superior. ¿Se trata de otra variedad de jugo?. No, simplemente el mismo jugo pero para clientes angloparlantes. Esta fue la curiosa, y probablemente polémica, estrategia de segmentación de precios aplicada por un puesto de ventas ambulante en Buenos Aires, aprovechando el aluvión de turistas extranjeros.

Las estrategias de segmentación de precios son ampliamente utilizadas para reflejar las diferentes valoraciones de un mismo producto o servicio, por parte de distintos grupos de clientes. Así encontramos, precios reducidos para jubilados en algunos servicios, o descuentos para quienes compran una entrada en forma anticipada. Sin embargo algunas estrategias van aún más lejos e intentan reflejar distintas valoraciones y disposición a pagar de acuerdo al lugar de origen de los clientes.

En la provincia de Mendoza se implementó desde abril a junio del año 2009 un programa denominado “Mendoza para los mendocinos”, con el objetivo de promover el turismo interno. Se aplicó un esquema de descuentos preferenciales en hoteles y excursiones para todos aquellos residentes en dicha provincia, a la vez que se mantenían las tarifas habituales para el resto de los turistas.

Algunos parques nacionales argentinos aplican un descuento especial para residentes argentinos, y un descuento aún mayor para los residentes de la provincia en que está localizada el parque. Una manera indirecta de cobrar un precio mayor a los extranjeros que visiten el parque.

¿Qué dice ley acerca de este tipo de prácticas?. La ley defensa del consumidor establece que “…no podrán ejercer sobre los consumidores extranjeros diferenciación alguna sobre precios, calidades técnicas o comerciales (…). Cualquier excepción a lo señalado deberá ser autorizada (…) en razones de interés general debidamente fundadas.” La última frase deja una puerta abierta a este tipo de prácticas en algunas situaciones. Sin embargo un requisito fundamental de los precios segmentados es que nunca deben ser percibidos como injustos por parte de aquellos que pagan el mayor precio. Por lo general nadie cuestiona que un jubilado tenga una tarifa menor en algunos servicios. En este caso ningún extranjero debería cuestionar que los residentes locales paguen un precio menor. Esta es la diferencia entre una segmentación de precios bien aplicada y una mera avivada para aprovecharse de turistas extranjeros.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Cuando un centavo es demasiado caro

2009-10-18T18:51:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

Es como si las verdulerías quisieran comenzar a cobrar por las ramitas de perejil. Esta fue la metáfora que utilizó Juan para explicar a su amigo el dilema que actualmente enfrentan sitios web como Twitter, Facebook o las ediciones digitales de algunos diarios. Estas organizaciones crecieron explosivamente gracias a la atractiva propuesta de ofrecer servicios gratuitos en la web. Si bien generaron ingresos mediante la venta de publicidad on-line, estos resultan insuficientes para garantizar la sustentabilidad en el largo plazo. Entonces están comenzando a considerar la posibilidad de cobrar por algunos de sus servicios. Pero, ¿es tan sencillo comenzar a cobrar, aunque sea un precio muy bajo, por algo que hasta el momento se ofrecía gratis?. ¿Pueden las verdulerías alegremente comenzar a cobrar por las ramitas de perejil?.

Aquí aparece un interesante concepto desarrollado por Chris Anderson, un referente internacional en tecnología y negocios, llamado “penny gap” o “la diferencia de pagar un centavo”. Esto hace referencia a la diferencia abismal que representa psicológicamente para un consumidor, recibir algo gratuitamente, en relación a pagar por ello, aun cuando el precio establecido sea bajísimo. La sensibilidad de los clientes al precio, se dispara cuando pasamos de la gratuidad a lo pago. Sin embargo los clientes se comportan en forma relativamente mucho menos sensible, cuando se trata de cambios de precios en niveles ya positivos. Esto ocurre porque para determinar si algo es caro o barato, una persona generalmente compara el precio anunciado contra sus precios de referencia, provenientes principalmente de experiencias anteriores. En el caso de los formatos gratuitos el precio de referencia es cero, y de hecho todo parece muy caro si lo comparamos con ese precio.

Considerando la gran dificultad que representa empezar a cobrar un precio por ofrecer exactamente lo mismo que antes era gratuito, las empresas están explorando nuevas alternativas. Una de ellas es el modelo Freemium, que mantiene gratuitos los servicios actuales, aunque prevé un pago en caso que los clientes contraten un servicio Premium, que incluye prestaciones adicionales, que hasta el momento no estaban disponibles.

¿Qué ocurrió con las verdulerías y el perejil?. Muchas optaron por empaquetar el perejil, y comenzar a cobrar por una mayor cantidad en una mejor presentación. Soluciones similares en mercados, a primera vista, completamente diferentes.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Precios a la carta

2009-10-11T18:44:00.001-07:00

Por Ariel Baños (*)

Juan abrió la carta del restaurante, y siguiendo las líneas punteadas que acompañaban a cada plato, rápidamente fijó su atención en los precios encolumnados sobre la derecha de cada página. Luego comenzó a repasar cada uno de los platos, para definir su elección.

Una situación nada extraña para el común de la gente, ni aún para los mismos dueños de restaurantes. Sin embargo esto describe una situación catastrófica a los ojos de un “ingeniero de menú’. Esta nueva profesión, de creciente auge en los Estados Unidos, tiene como función principal incrementar la rentabilidad de los bares y restaurantes implementando mejoras en el menú. Sin embargo no trabajan generalmente sobre el aspecto gastronómico del menú, sino que se concentran en oportunidades de mejora en comunicación de los precios y de los diferentes platos ofrecidos. Una herramienta fundamental de estos profesionales es el conocimiento de la psicología de los consumidores.

Según estos expertos, uno de los principales errores en la confección de las cartas, es que las mismas priorizan la comunicación del precio, poniéndolo en primer plano, en lugar de dar a conocer inicialmente los platos y sus características. Cómo todo hábil vendedor sabe, el cliente debe conocer en primer lugar los atributos del producto, y sólo a continuación el precio. Las clásicas líneas punteadas que acompañan a cada plato, guiando al cliente hacia un precio prolijamente encolumnado, es un claro ejemplo de la importancia que tradicionalmente se le otorga a que el cliente primero evalúe el costo. Entre las propuestas de los ingenieros de menú se encuentran la eliminación de las líneas punteadas, así como del signo pesos que acompaña al precio. Asimismo proponen una mayor descripción de los platos, para reforzar su atractivo, e incluir el precio sólo al finalizar la misma.

Cómo bien lo saben los expertos en publicidad, la organización de la información, conocida como lay-out, es un aspecto fundamental para captar la atención. En este sentido recomiendan incluir los platos más rentables en la parte superior derecha de la página de la derecha. La razón principal es que la vista siempre se detiene en dicha ubicación.

Estos son solo algunos ejemplos del manual de los ingenieros de menú. Otra demostración de la manera en que la sintonía fina en materia de precios y comunicación puede contribuir a los resultados de las empresas. Seguramente la próxima vez que abra una carta de un restaurante, mirará los precios de otra manera.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Todo por $2 a la americana

2009-10-05T13:54:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

La receta es sencilla. Primero hay que encontrar un precio único de alto impacto, que sea atractivo para una gran masa de clientes. A continuación hay que llenar el local con tantos productos y variedades como sea posible, al precio definido. Esta fue la fórmula aplicada por los famosos comercios “Todo por dos pesos”, que tuvieron su auge en la Argentina de la convertibilidad. Este formato, principalmente orientado a vender productos importados de bajo precio, cayó en desgracia por las presiones inflacionarias que desdibujaron el pilar de su estrategia, el otrora poderoso billete de dos pesos. Algunos de estos locales se reconvirtieron, ampliando su espectro de precios, aunque perdieron en gran medida su esencia: la transparente promesa de un precio único y tentador. ¿Es realmente factible este modelo de negocio, o fue simplemente una ilusión argentina?.

En Estados Unidos existe una cadena llamada “99 cents Only Stores”, que justamente comercializa todos sus productos a casi un dólar. Es la pionera del formato “single price” (precio único), y fue fundada en el año 1982. Su crecimiento ha sido impresionante. Actualmente tiene 271 locales, y alcanzó en 2008 una facturación de 1.200 millones de dólares.

Apunta a dos segmentos de clientes principales: los consumidores más sensibles al precio, es decir aquellos que comparan cuidadosamente precios antes de comprar, y las personas que ingresan a los locales por diversión o curiosidad, buscando alguna ganga.

Sin embargo, no todo ha sido color de rosa para esta cadena, el impacto de la inflación ha amenazado la continuidad de esta estrategia. De hecho algunos de sus competidores han abandonado la esencia de este modelo, incorporando artículos de precios superiores. Sin embargo “99 cents Only Stores” se mantiene firme en su estrategia, apostando a la magia y el atractivo de los 99 centavos. El único cambio realizado hasta el momento ocurrió en setiembre de 2008, cuando decidió subir menos de un centavo los precios, que ahora son 99,99 centavos (aún no llega a un dólar) por artículo.

La viabilidad de este modelo de negocio está sujeta en gran medida a la evolución de la inflación, lo cual ha permitido su continuidad, no sin contratiempos, en algunos países del hemisferio norte.

¿En algún momento será posible revivir este formato en la Argentina, descubriendo algún nuevo precio mágico para los clientes?.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Gratis no siempre es mejor

2009-09-20T15:39:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

436 millones de resultados aparecen al realizar una búsqueda de la palabra “gratis” en Google. Casi seis veces más que si realizamos una búsqueda de la palabra “precios”. A todos nos gusta recibir cosas gratis. Así, las empresas, y las organizaciones en general, intentan aprovechar el impacto de esta poderosa palabra. Sin embargo, ¿valoramos de igual manera aquello que recibimos sin cargo?.

Probablemente no dudaríamos en dejar de participar de un espectáculo gratuito, ante el menor contratiempo. Sin embargo, haríamos lo imposible por no faltar, en caso que hubiéramos pagado una entrada para asistir al mismo. Esta conducta aparentemente irracional, ya que estamos hablando del mismo espectáculo, puede explicarse por el impacto que tiene el precio en la percepción de valor de aquellas cosas que consumimos.

El precio no es solamente un número, o una expresión financiera, es también un indicador de valor. Cuando pagamos por algo, sentimos que aquello por lo que estamos pagando tiene un valor, que justifica el esfuerzo económico que estamos realizando. De hecho, en algunos casos cuanto mayor es el precio, mayor valor le atribuimos a lo que hemos comprado.

Recientes estudios en el campo de la neuroeconomía, han dejado de manifiesto que el precio ejerce una gran influencia en la codificación cerebral del placer asociado al consumo. Un estudio científico, realizado por el economista Antonio Rangel, un especialista en neuroeconomía de la universidad Caltech de Estados Unidos, demostró que solamente cambiando las etiquetas de precios en botellas de vino, podía condicionar las percepciones de valor de los consumidores. Quienes participaron del experimento, respondieron que preferían aquellos vinos que tenían precio más alto, aunque en algunos casos simplemente el mismo vino había sido etiquetado con precios diferentes.

Además de su rol fundamental en los resultados económicos de la empresa, las decisiones de precios actúan como un poderoso mecanismo de comunicación hacia los clientes actuales y potenciales, modelando su percepción de valor. Estas conclusiones son inclusive aplicables a organizaciones sin fines de lucro. En este caso, definir un precio los productos o servicios suministrados, aunque el mismo fuera muy bajo o meramente simbólico, podría contribuir a una mayor valoración de lo ofrecido por parte de los usuarios.

Un adecuado análisis previo permitirá que ofrecer productos y servicios gratuitos, no tenga un efecto contraproducente para las organizaciones.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Messi y el valor de los resultados

2009-09-14T05:27:00.001-07:00

Por Ariel Baños (*)

7.000 dólares por hora, eso es lo que cobra Lionel Messi, si lo expresamos en función del tiempo de trabajo. Sin embargo, poco le importa al club Barcelona, el precio por hora de Messi. Los enormes resultados deportivos, y consecuentemente económicos, esperados por sus deslumbrantes actuaciones, justifican el jugoso contrato del crack rosarino. Todo esto, aún cuando sean sólo unos pocos minutos de inspiración por partido, los que le permiten hacer una gran diferencia en el campo de juego, y en su bolsillo.

Esto nos ayuda a avanzar sobre una idea de amplio alcance: los clientes no compran tiempo de trabajo, compran resultados. Esto lo comprenden los clubes de fútbol, y gradualmente lo comienzan a entender muchas empresas y profesionales. Concentrarnos en el tiempo de trabajo, para determinar el precio, representa tomar un parámetro sumamente limitado. Aunque nos pese reconocerlo, los clientes son totalmente indiferentes al sacrificio que realizamos. El tiempo de trabajo, un concepto emparentado con los costos, es una variable interna, que nada nos dice acerca del valor que representa lo que nosotros hacemos para nuestros clientes.

Encontrar parámetros o “métricas”, que permitan asociar el precio cobrado al resultado obtenido para el cliente, es un gran desafío para las empresas. Asociando el precio al valor que recibe cada cliente, las empresas pueden generar propuestas más atractivas para los clientes, que en último término están pagando por alcanzar un cierto resultado. El primer paso es comprender qué factores son los más valorados por los clientes, y luego establecer un esquema de precios (fijo o variable) relacionado con estos factores.

Por ejemplo, cuando una empresa contrata publicidad, su objetivo es vender más. Algunos medios y agencias están realizando contratos publicitarios, donde el precio a pagar es función del cumplimiento de algún tipo de objetivo de ventas o consultas recibidas. Google, por ejemplo, cobra a sus anunciantes según la cantidad de clicks (visitas) que realizan los usuarios en los avisos publicados en la web. Algunos contratistas de la construcción, establecen su precio, ligándolo a una fecha de finalización de obra, y definen un esquema de descuentos adicionales, si ocurriesen retrasos. Si el cliente valora mucho la puntualidad, este es un esquema de precios vinculado estrechamente a los resultados esperados.

Pensar en resultados, en lugar de tiempo de trabajo, será un gran paso adelante tanto para empresas, como para clientes.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Quiere saber el precio, dígame la hora

2009-08-31T05:09:00.000-07:00

Por Ariel Baños

Visiblemente ofuscado, Juan tuvo que pegar la vuelta, el restaurante estaba saturado. Sin reserva, era imposible pensar en salir a cenar el sábado a la noche en la costanera rosarina. Luego una gran duda lo atacó. ¿Cuánto dinero estarían perdiendo los dueños del restaurante por no tener capacidad suficiente aquel día?.

En los restaurantes, así como en otros servicios, la demanda fluctúa significativamente en el tiempo, según la hora y el día de la semana. Una posible solución sería construir capacidad adicional para atender los picos de demanda. Sin embargo esta capacidad extra quedaría seguramente ociosa durante el tiempo restante.

En este contexto, algunas empresas han encontrado una herramienta en las decisiones de precios, para contribuir a equilibrar la demanda en el tiempo y generar mayores ingresos. La idea es ofrecer incentivos para trasladar parte de la demanda excedente, desde los momentos pico, a aquellos momentos de baja actividad. Estos incentivos, que consisten generalmente en precios con descuento, compensan a aquellos clientes más sensibles al precio, que a cambio de este beneficio, estarán dispuestos a consumir el servicio fuera de los momentos pico.

Si un restaurante logra ocupar una mesa dos veces en una noche, evidentemente estará en mejor situación que si se ocupa sólo una vez, o ninguna. Es así que algunos restaurantes han optado, por ejemplo, por ofrecer descuentos a quienes ingresen a cenar en el primer turno. Esto libera capacidad para atender a los clientes del “prime time”, dispuestos a pagar precios sin descuento. Otra práctica de gran difusión es ofrecer promociones de menúes ejecutivos en los almuerzos, un horario donde la demanda de los restaurantes suele ser menor y mucho más sensible al precio.

Utilizar el precio como instrumento para optimizar los ingresos, en situaciones donde las variables claves son el tiempo y la capacidad disponible, es una solución ampliamente adoptada por aerolíneas y hoteles. Esta técnica denominada Revenue Management, incluye un alto nivel de complejidad y es generalmente gestionada a través de software especializado.

Sin embargo, versiones menos sofisticadas pueden ayudar también a optimizar los ingresos de otras actividades, donde cada cliente que no puede ser atendido representa una oportunidad perdida para generar ingresos adicionales.

Hoy gran descuento (mañana también)

2009-08-17T04:51:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

Juan pasó dos meses después por la vidriera de aquel local céntrico, y sorprendentemente, la promoción “única e irrepetible” seguía vigente. La persistente debilidad de las ventas había traicionado el espíritu de dicha acción comercial.

¿Qué requisitos debe cumplir una promoción para ser considerada como tal?. Si existiera un código de ética comercial para formalizar las promociones y liquidaciones, el primer artículo debería decir: “nunca generar falsas expectativas en los clientes”. El precio promocional debe ser percibido como un importante descuento respecto del precio normal del artículo. La clave aquí es la palabra “percepción”. Que algo se considere una oportunidad, es una situación totalmente subjetiva, relacionada con los precios de referencia que cada uno tiene incorporados. Una táctica a la que apelan muchos comerciantes para ganar credibilidad, es mostrar el precio anterior, junto al nuevo precio promocional. Si bien esto puede ayudar, algunos clientes aún se mantienen escépticos, ya que desconfían de la información suministrada.

Continuando la formalización, el segundo artículo debería advertir: “todas las promociones deben tener un principio y final, debidamente establecido por anticipado”. Las promociones y liquidaciones eternas restan credibilidad a este tipo de recursos. Vivir de liquidación, es una frase que suena muy bien como slogan comercial, aunque rápidamente pierde credibilidad en los clientes. Debe comunicarse que el precio especial tendrá una vigencia limitada. Cuando los clientes descubren, que la tan anunciada promoción especial, es en realidad una nueva condición de venta casi permanente, o que se repite en días ya conocidos de antemano, entonces se pierde el impacto esperado en las ventas. Los clientes, al anticipar el patrón de repetición de la promoción, simplemente acomodan sus compras a este patrón, en lugar de comprar una mayor cantidad en un momento dado, cómo ocurriría si pensaran que la promoción no se repetirá.

La crisis y la desesperación por generar ventas, ha contribuido a la distorsión de las promociones. Sobran ejemplos de anuncios de promociones especiales, que se mantienen en el tiempo, de manera que ya son incorporadas cómo los nuevos precios vigentes por parte de los clientes, que no aceptarán fácilmente volver a las condiciones anteriores.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Precio, luego existo

2009-08-02T03:36:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

¿Qué me alcanza por un $1?. Esta era la pregunta que Juan escuchaba más veces durante el día. A su kiosco y librería, concurría gran cantidad de chicos en edad escolar, con la ilusión de hacer grandes negocios con su monedita. Lo que en un primer momento le pareció una gran molestia, por el tiempo que le demandaba atender a estos pequeños clientes, que no se decidían con facilidad, luego se transformó en una oportunidad. Convencido de que había que aprovechar la situación, comenzó a armar pequeños combos de productos, principalmente golosinas, todos los cuales valían exactamente $1. Los resultados superaron las expectativas.

Sin embargo Juan no fue el único que observó esto. Empresas líderes, cómo Coca Cola, atenta a esta tendencia, ya había lanzado al mercado un envase pequeño y retornable, que podía venderse al público a justamente $1, y que alcanzó gran popularidad.

Estas situaciones ilustran el desafío de muchas empresas: diseñar productos que reúnan los atributos básicos valorados por los clientes, de manera que puedan ser vendidos a un cierto precio objetivo. En estos casos, a diferencia del proceso tradicional de desarrollo, el comienzo no es el diseño de producto y el costeo del mismo. Por el contrario, todo comienza por la definición del precio que los clientes estarían dispuestos a pagar. El desafío es entonces que los costos del producto sean tales, que pueda ser vendido rentablemente al precio objetivo. Esto resulta un gran cambio de paradigma en los procesos de desarrollo de productos. El nuevo enfoque ha dado lugar a grandes innovaciones, principalmente por parte de empresas que detectaron oportunidades en algunos niveles de precio clave, que encerraban una gran demanda potencial, hasta el momento insatisfecha.

Así han surgido proyectos tan osados como lanzar una computadora portátil que pueda ser vendida a US$ 100 (proyecto OLP, One Laptop per Child), un auto que alcance los US$ 2,000 (Tata Nano) o los negocios de “todo por $2”, estos últimos con gran popularidad en los ’90, aunque caídos en desgracia luego de la creciente inflación argentina.

Un toque de atención para quienes pensaban que definir el precio es siempre el último paso de la estrategia.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Liquidaciones top secret

2009-07-29T04:20:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

Una enigmática carta llegó a la casa de Juan. Sin membrete alguno, sólo decía: “una oportunidad para pocos”, en su cara principal. Intrigado, Juan abrió rápidamente el sobre. Se trataba de una invitación personal e intransferible, para participar de una liquidación cerrada, de una exclusiva marca. De hecho, era la primera vez que Juan oía de liquidaciones de esta selecta etiqueta. ¿Porqué tanto enigma?. ¿Qué objetivo persiguen las empresas al realizar estas promociones de círculo cerrado?.

Liquidación es aún para muchas empresas, principalmente del mercado premium, casi una mala palabra, por su tradicional asociación con productos masivos y baratos. Lo último que quisieran muchas de estas empresas es verse mezcladas en este tipo de acciones promocionales de alto impacto. Sin embargo, el toque de exclusividad y distinción, que resulta al acompañar la palabra liquidación del adjetivo: cerrada, privada o VIP, parece estar cambiando la opinión de algunas empresas. Aunque también la persistente caída en las ventas, y los excedentes de stocks previos a los cambios de temporada, contribuyen a que quienes se mantenían al margen de estas prácticas, lo estén reconsiderando.

Las liquidaciones cerradas ofrecen importantes descuentos que no se exhiben en las vidrieras, solamente se comunican de manera personalizada a un selecto grupo de invitados. Estas personas forman parte de un evento que se realiza, por lo general, en un momento puntual o por un período de tiempo muy corto. Esta cuidada forma de implementación asegura que los clientes no perciban al menor precio como un nuevo nivel de referencia, lo cual podría tener efectos indeseables en marcas que utilizan al precio como una herramienta fundamental para comunicar su exclusividad y valor único. De la misma manera, también se protege a los clientes, algunos de los cuales no quieren ser identificados como compradores de liquidaciones, cosa que sería más probable que ocurriese si la promoción tomara estado público.

Las empresas intentan preservar su exclusiva reputación, apelando al perfil bajo de este tipo de acciones. De hecho tan reservadas suelen ser estas liquidaciones, que muchas empresas inclusive niegan su existencia ante la consulta de algún medio periodístico. Una interesante alternativa que se impone en el mundo para el segmento de marcas premium.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

La temperatura de los precios

2009-07-19T07:03:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

Juan se acercó a la caja de la heladería, dispuesto a comprar un kilo de helado. “-¿Qué precio tiene?”, preguntó. El cajero miró un gran termómetro, y en función de la temperatura, respondió el precio. ¿Una situación ficticia?.

No es novedad que el consumo de helados es mayor durante el verano. ¿Quién puede resistirse a su refrescante sabor cuando el calor agobia?. Sin embargo en invierno, el encanto del helado se reduce debido a las bajas temperaturas.

Lo anterior significa que el valor que le atribuimos al helado, cambia claramente según la temperatura. ¿Porqué entonces las heladerías no reflejan esto en sus precios?. La respuesta no es sencilla. Hay quienes podrían sentirse ofendidos por pagar precios diferentes según la temperatura. No faltaría quién argumentara que se trata de un abuso de las empresas, especialmente en los días de mayor calor. Razonables o no, estos planteos representan una limitación a considerar. ¿Qué ocurre cuando las empresas ignoran esto?. En el año 1999, Coca Cola EEUU analizó la posibilidad de lanzar al mercado una máquina automática expendedora de gaseosas, que ajustaba el precio de acuerdo a la temperatura. A mayor temperatura ambiente, mayor precio, suponiendo que los consumidores estarían dispuestos a pagar más por la bebida fría en los días de mayor calor. Al enterarse de esto, Pepsi declaró que “nunca explotaría a los consumidores de esa manera en los días más calurosos”. Finalmente Coca Cola desistió de esta idea, debido a la gran cantidad de críticas recibidas.

Sin embargo, como la creatividad no conoce límites, algunas empresas han encontrado maneras innovadoras de segmentar precios según la temperatura, sin generar reacciones adversas. En lugar de cobrar directamente un precio diferente según lo que indica el termómetro, Saverio, una tradicional heladería de Buenos Aires, ha decidido entregar gratis, una cantidad adicional de helado en función de la temperatura. Siguiendo una escala predeterminada, cuanto menor es la temperatura, mayor es la cantidad adicional de helado que se entrega gratis, con la compra de un kilo. La escala arranca en los 15 °C, con un cuarto kilo gratis y llega a regalarse hasta un kilo adicional, si la temperatura es de 0 °C o menos. Una manera políticamente correcta de implementar una segmentación de precios en función de la temperatura.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

El café más caro del mundo

2009-07-05T08:21:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

¿Pagaría US$100 por una taza de café?. Por supuesto que no se trata de cualquier café. Es el kopi luwak, o “café de civeta”, originario de Indonesia, el café más exótico del mundo, cuya producción anual no supera los 500 kilos.

El grano de este café es procesado de forma “orgánica” por el aparato digestivo de una especie de comadreja, llamada civeta, que vive en forma salvaje en Indonesia. Este animal se alimenta de granos de café, pero al no poder digerirlos completamente, los defeca en el campo, de donde son recogidos cuidadosamente. Los jugos gástricos de la civeta son los encargados de fermentar el grano, lo cual, increíblemente, da un gusto muy especial al café.

¿Porqué vender algo tan caro y con un mercado potencial tan reducido?. Algunos exclusivos bares y restaurantes, principalmente en Estados Unidos y Japón, lo han incorporado a sus menúes, más allá de su limitadísima proyección de ventas.

Ocurre que ofrecer algo tan exclusivo, eleva la percepción de calidad del lugar, lo cual impacta positivamente sobre el resto de las ventas. Este tipo de “productos imagen” son frecuentemente utilizados por las empresas para impulsar las ventas de los productos tradicionales, que de hecho representan la gran mayoría de la facturación y los resultados.

De la misma manera, General Motors vende en Argentina el modelo Chevrolet Corvette, con un precio cercano a los US$ 140.000. La aspiración de la empresa no es generar un gran volumen de ventas, de hecho se venden sólo unos pocos, y seguramente a pérdida, si consideramos la inversión en publicidad que se realiza en este modelo en particular. Sin embargo el objetivo no es que el Corvette se transforme en un buen negocio en sí mismo, sino que al actuar como insignia de la marca, impulse la venta del resto de la gama de vehículos.

Sorprendentemente, establecer un precio “casi inalcanzable” para algunos productos, que por lo general tienen una mística muy especial, puede impactar positivamente sobre la venta de los restantes productos de la empresa.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

¿Qué hay detrás de la reventa de entradas?

2009-06-28T11:04:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

¿Porqué se genera la reventa de entradas en espectáculos de gran popularidad?. ¿Por falta de control?. La respuesta es no, fundamentalmente se debe a una estrategia de precios mal ejecutada por parte del organizador del evento.

Si existe gente dispuesta a pagar, los generalmente exorbitantes precios que se cobran durante la reventa, esto señala que existió una oportunidad perdida de obtener ingresos para los organizadores (a menos que fuéramos mal pensados e imagináramos un complot entre organizadores y revendedores).

El objetivo de la estrategia de precios en un espectáculo debe ser aprovechar adecuadamente la capacidad de las instalaciones para generar el máximo nivel de ingresos posible. Una prueba de que esto ha ocurrido, es que quede solamente una persona intentando comprar un ticket para un show que ya se vendió completamente. Si hay más de una persona que ha quedado fuera, esto indica que el precio podría haber sido mayor (aquí aparece la reventa), mientras que si quedan entradas sin vender, esto indicaría que el precio ha sido demasiado alto.

La gran incertidumbre que representa prever la demanda de un cierto espectáculo, hace que dichos objetivos no sean fácilmente alcanzables. Sin embargo las técnicas de fijación de precios dinámicos, denominadas Revenue Management, ampliamente utilizadas por las aerolíneas, podrían ser de gran ayuda para los espectáculos. Las líneas aéreas apelan a sofisticadas técnicas para definir el precio de cada asiento en función del tiempo que resta para el vuelo y la capacidad que aún queda disponible.

Al igual que un pasaje de avión, la entrada a un espectáculo es un bien perecedero, es decir que no puede almacenarse, y representa una oportunidad de generar ingresos perdida, si no se vende antes del momento del espectáculo.

En poco tiempo no sería extraño conversar con quienes se encuentran a nuestro alrededor disfrutando del espectáculo, y averiguar que todos han pagado un precio diferente, según el momento en que han adquirido la entrada. Esto habrá señalado la llegada del Revenue Management al mundo del espectáculo.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

El recurso "damas gratis"

2009-06-21T11:39:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

De visita por Buenos Aires, Juan caminaba por la siempre glamorosa zona de Puerto Madero. Recesión mediante, hasta algunos de los más exclusivos restaurantes exhibían promociones para sus clientes. Algunas de estas promociones sorprendían por sus características: “Descuentos para mujeres”, decía un gran cartel. Luego detallaba: “Comen 4 y pagan 2”, para grupos integrados exclusivamente por mujeres, excluyendo las bebidas

En el mismo sentido, otros restaurantes han implementado el “Girl’s Night”, que consiste en ofrecer un día a la semana, un descuento adicional a todas las mesas que estén integradas completamente por mujeres, apostando principalmente a las reservas grupales.

¿Cuál es el fundamento de esta política de precios segmentados por sexo?.

Una posible explicación podría ser la percepción de los dueños de los restaurantes que las mujeres son más sensibles al precio. Esto significa que están más alerta de las promociones vigentes, y se muestran más dispuestas a aprovecharlas que los hombres. En tal caso, ¿para qué generalizar el descuento, si los hombres no lo valoran de igual manera?.

Otra razón complementaria, quizás algo más remota, podría ser seguir la lógica aplicada por algunos boliches. Al permitir la entrada gratuita de las mujeres u otorgar algún tipo de beneficio adicional a las mismas, se logra indirectamente atraer a mayor concurrencia masculina.

En definitiva se trata de un claro ejemplo de discriminación de precios. Aunque la palabra discriminación, en sentido económico, sólo se refiere a la práctica comercial que implica vender unidades similares de un bien o servicio, a diferentes precios. Sin embargo el impacto de la discriminación de precios ha traspasado las fronteras de la economía. Tal es así que en algunos países se ha prohibido expresamente la práctica de cobrar precios diferentes según el sexo de los clientes, por considerarla socialmente discriminatoria. De hecho algunas peluquerías que tenían precios diferentes para la clientela masculina y femenina, se han visto obligadas a detallar los precios según el largo del cabello, y no el sexo del cliente.

Quién diría que quizás hasta el INADI (Instituto Nacional Antidiscriminación de Argentina) tenga algo que decir sobre la política de precios de las empresas.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

El efecto 2x1

2009-06-14T12:46:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

¿Qué oferta tendrá mayor impacto en mis ventas?, era la pregunta que se realizaba Juan, enfrentado con la disyuntiva de definir el formato de una nueva promoción de biromes para su local de artículos de librería. El tema no era menor, se trataba de uno de los productos más representativos de su negocio. El stock de biromes, algo sobredimensionado, tenía baja rotación desde el comienzo de la crisis. Era el momento oportuno para realizar una promoción. Las opciones que consideraba eran dos: anunciar un descuento del 25% sobre el precio vigente, o lanzar una oferta del tipo “pague 3, lleve 4”. En ambos casos el impacto sobre el precio unitario era el mismo, pero: ¿reaccionarían los clientes de igual manera?.

Diversas investigaciones realizadas, basadas en casos reales y experimentos controlados, indican que las cantidades sugeridas, como por ejemplo “pague 3, lleve 4” o “10 unidades por $5”, tienen un fuerte impacto positivo en los resultados de las promociones. Aunque desde lo estrictamente racional no hay diferencias de precio, el impacto ocurre por la forma en que lo perciben los clientes. Las promociones que sugieren cantidades estimulan a los clientes a pensar acerca de la oportunidad que representa consumir una cantidad mayor, o almacenar para el futuro. Aún en los casos en que se sugiere una cantidad, y el precio es el mismo que realizar una compra de sólo una unidad, la sola sugerencia genera un estímulo positivo sobre las cantidades finalmente compradas por los clientes.

Adicionalmente el tipo de promociones que sugiere cantidades es más eficiente, porque permite segmentar el mercado, al establecer un obstáculo para acceder al precio promocional. Es decir que el precio especial será aplicable solamente a aquellos clientes que compren la cantidad mínima establecida. Quienes realicen compras ocasionales, de sólo una unidad, continuarán pagando el precio normal. Por supuesto, este tipo de promociones sólo aplica a productos de consumo frecuentemente o a aquellos que pueden ser almacenados para consumir en el futuro.

Lejos de ser totalmente racionales, los clientes reaccionan de una manera que refleja la subjetividad de sus percepciones, lo cual representa un desafío adicional para las empresas.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

El dilema de las marcas top

2009-06-08T04:40:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

¿Rolex en promoción o una liquidación de Louis Vuitton?. Las tradicionales marcas de lujo y quienes venden líneas Premium, están preocupados por la abrupta caída en las ventas. Estos productos son sumamente sensibles a los ciclos económicos. Es decir que reaccionan en mayor medida, hacia abajo o hacia arriba, que el promedio de los mercados.

En medio de esta situación se especula acerca de posibles alternativas. A las recetas clásicas de reducción de costos, se incorpora la posibilidad de bajar precios para movilizar la deprimida demanda. Pero, ¿qué impacto puede tener un precio menor en este tipo de productos?. En el corto plazo, el resultado podría ser positivo, vía mayores ventas, principalmente a nuevos clientes, antes excluidos de este mercado. Sin embargo, el riesgo es el largo plazo. En este tipo de productos, el precio alto está fuertemente asociado a una percepción de valor superior por parte de los clientes. Generar un nuevo precio de referencia menor, podría dañar la imagen de la marca o dar lugar a sospechas sobre la calidad de lo ofrecido.

Los precios de referencia, es decir aquellos que están más arraigados en la memoria de los clientes, son fundamentales al momento de definir la compra. Nada es caro o barato porque sí. Cada persona compara los precios vigentes con sus propios precios de referencia, para evaluar si el producto es relativamente caro o barato, y decidir si realizará la compra. Hablar de caro o barato, es hacer alusión implícitamente a un precio de referencia que tenemos incorporado.

¿Qué alternativas entonces manejan las empresas de este exclusivo mercado?. Realizar reducciones de precios de manera muy selectiva y controlada. Esto significa, elegir algunos productos, para ofrecer promociones por tiempo limitado o descuentos del tipo “dos por uno”, o lanzar nuevas presentaciones económicas o de menor tamaño. Estas acciones, si bien en efecto reducen el precio para el cliente, lo hacen de una manera acotada, lo que permite preservar los precios de referencia originales. De otro modo las reducciones de precios generalizadas y sostenidas, establecen un nuevo nivel de precios de referencia menor, que generará mayor resistencia en los clientes al momento que la empresa intente volver al nivel anterior.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Literatura gratis en la web

2009-05-31T07:47:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

¿Cuál es el negocio?, se preguntaba sorprendido Juan, mientras pensaba temeroso en el futuro de las editoriales y las tradicionales librerías. Navegando por la Web ahora podía descargar libremente versiones completas de gran cantidad de libros, muchas de ellas de escritores reconocidos.

De hecho cada vez más autores permiten oficialmente, que se descargue de manera gratuita sus libros desde Internet, en ciertos casos aún antes de lanzar la edición impresa. Es el caso de Adrián Paenza, con su popular serie de libros sobre matemática, o Hernán Casciari, el ascendente autor de “Más respeto, que soy tu madre”, la obra llevada al teatro por Antonio Gasalla.

¿Altruismo de los escritores?. Nada de eso. Resulta una excelente forma de publicitar sus obras. Además, cada es más difícil es ponerle precio a los materiales que circulan a través de Internet. La diferencia entre entregar algo gratuitamente, y sólo cobrar un centavo, es un impacto extraordinario en la decisión de compra a través de Internet. Podríamos decir que los internautas tienen una altísima elasticidad (o sensibilidad) al precio, mucho mayor que la que exhiben al comprar en los negocios tradicionales. Evidentemente el hecho de recibir valiosos contenidos de forma gratuita se ha transformado en una costumbre, que a esta altura parece ya difícil de revertir. Pero detrás de la amenaza, como siempre, aparece una oportunidad. Los autores ven con buenos ojos la gran ventaja que ofrece la Web, de difundir masivamente y a bajo costo sus obras. Por lo tanto, muchos apuestan por entregar gratis contenidos, con la esperanza que en algún momento, parte de los usuarios gratuitos, se transformen en clientes. Es decir que el interés generado a partir de experimentar los contenidos “free”, los movilice a comprar las versiones impresas de los libros.

A su favor también juega el hecho que nadie obsequia las hojas impresas desde un archivo. El libro tradicional sigue manteniendo su hálito de exclusividad, su toque distintivo de amor y fraternidad, lo que hace que los libros se encuentren entre los objetos más obsequiados.

Por lo tanto Internet difícilmente destruirá este mercado, sólo que ahora autores, editoriales y librerías deberán adaptarse a las nuevas condiciones del negocio.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Descuentos por mensaje de texto

2009-05-12T05:49:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

El celular de Juan sonó con un tono particular. El mensaje de texto decía: “Guarda este código de barras en tus imágenes. Podrás acceder a importantes descuentos”. La propuesta estaba firmada por Starbucks, la mayor cadena de cafeterías del mundo.

El mensaje de texto recibido no era otra cosa que una muestra de la nueva generación de cupones de descuento electrónicos. Se trata de una herramienta de marketing interactivo, que algunas empresas están implementando para llegar a sus clientes, principalmente jóvenes, con promociones cada vez más originales. Starbucks ha comenzado a utilizar esta herramienta en una experiencia piloto en México. Las empresas pueden definir diversas maneras para hacer llegar el cupón a sus clientes. Pueden enviarlo directamente a su base de datos de clientes, o solicitar que cualquier interesado envíe un mensaje a un número abreviado, para recibir el cupón electrónico.

El cupón, no es otra cosa que una de las variantes de la táctica de segmentación de precios. Solamente aquellos que presenten el cupón podrán acceder al descuento. Se supone que únicamente los clientes que más valoren el descuento, es decir el segmento más sensible al precio, se tomará el trabajo de utilizar el cupón en la próxima compra. De esta manera la empresa logra atraer a quienes buscan un menor precio, pero evita realizar descuentos generalizados, que tendrían un impacto en los resultados difícil de compensar.

El nuevo sistema de cupones electrónicos supone un gran avance, ya que no hay necesidad de guardar un diminuto papel, que con frecuencia se pierde o se arruina. En este caso el cupón queda almacenado en el celular del cliente, e inclusive puede utilizarse más de una vez, según la promoción definida por la empresa. Cuando la persona se acerca al local, muestra el mensaje de su celular, y con un escáner especial se leen los datos del cupón y se aplica el descuento correspondiente. La gran ventaja para la empresa, además de la facilidad de procesamiento, es que al registrar la utilización del cupón electrónico, también se realiza un seguimiento de la conducta de compra de esa persona.

Las nuevas tecnologías permiten cada vez mayor creatividad al momento de diseñar la estrategia de precios.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Precios con asterisco

2009-05-04T02:40:00.001-07:00

Por Ariel Baños (*)

El folleto de la agencia de viajes era muy atractivo. Sin embargo Juan observó que todas las ofertas indicaban, en letra más pequeña, que los precios no incluían impuestos y gastos adicionales, detallados por separado. Comenzó a hacer memoria, y había pasado varias veces por situaciones similares. Al consultar el precio de un auto, le indicaron que no incluía flete y gastos de patentamiento, y al hacer una compra por internet, solamente en el paso anterior a la realización del pago, se enteró cuánto sería el recargo por envío. En todos los casos había una condición común, los gastos adicionales eran imposibles de evitar para el comprador, es decir que no se trataba de opcionales. ¿Entonces porqué las empresas indicaban estos recargos por separado del precio base?.

Estudios recientes de investigadores de la Universidad de Nueva York, permitieron formalizar algunas cuestiones de esta práctica comercial de larga data, conocida como precios particionados. Las conclusiones fueron que la intención de compra es mayor cuando se aplican precios particionados, particularmente si el recargo es bajo, y aún más si se expresa como un porcentaje. Sorprendentemente en algunos casos, aún cuando se indica claramente el precio total, a continuación del precio base y el recargo, la intención de compra suele ser mayor que la habitual.

Las empresas persiguen dos objetivos principales mediante esta práctica. Por un lado generar una percepción (ficticia) de menor costo para el cliente, que mayormente concentra su atención en el precio base. Complementariamente, algunas empresas intentan comunicar que el recargo obedece a factores fuera de su control, como es el caso de impuestos o servicios prestados por terceros, y de esta manera ”deslindar” responsabilidades.

Dado que los mercados no son completamente transparentes, ni los consumidores totalmente racionales, las empresas encuentran espacios para este tipo de prácticas, en ocasiones ya parte de los usos y costumbres. Aunque, para evitar abusos, las autoridades públicas suelen intervenir regulando la manera de comunicar los precios, de manera que los clientes cuenten con información clara al momento de decidir.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Fútbol: El precio de la pasión

2009-04-27T05:41:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

El diario inglés The Observer calificó al superclásico Boca-River, en La Bombonera, “como uno de los 25 eventos a los que hay que asistir antes de morir”. Esto potenció aún más su gran impacto turístico internacional.

Es así que Boca Juniors, ha decido aprovechar la gran oportunidad que esto representa, creando recientemente un programa especial para turistas denominado “Boca Experience”, que es administrado de manera directa por el club. El paquete incluye la entrada a un sector especial de plateas, y el traslado desde y hacia el hotel, para los diferentes partidos disputados en La Bombonera. Este modelo está inspirado en la experiencia de grandes clubes internacionales como Manchester United, Real Madrid o Barcelona, que cuentan con un área específica para los programas turísticos.

¿Pero vale lo mismo para un turista, presenciar un superclásico, que un partido de primera fase contra el Deportivo Táchira?. Evidentemente, no. Por lo tanto esta diferencia en la percepción de valor, representa también una oportunidad a nivel económico para el club. Estudio de precios mediante, Boca ha implementado una novedosa segmentación en tres categorías. Los partidos clase “A”, tienen un precio de US$ 400 por paquete, y se aplica además de al superclásico, a las instancias decisivas de las copas internacionales. Los partidos clase “B”, tienen un precio de US$ 200, e incluyen los cotejos contra Independiente, Racing Club, San Lorenzo, y los cuartos de final de las copas internacionales. Por último los partidos clase “C”, tienen un precio de US$ 150, y se aplican a todos los encuentros restantes.

Los resultados hasta el momento han sido muy alentadores. Las entradas del paquete “Boca Experience” para el último superclásico, se agotaron con tres semanas de anticipación, a pesar de que el nuevo precio es exactamente el doble del cobrado anteriormente. Esto ocurre, aún cuando paquetes similares para ver a otros equipos de Buenos Aires, con traslados a hoteles, no superan los US$ 100.

Aunque como hinchas nos resulte difícil de entender, la pasión por el fútbol tiene un precio, y cada vez más, los clubes tratan de estimar a cuánto asciende para cada encuentro a disputarse.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Descuentos para desempleados

2009-04-19T04:15:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

Joan, espera ansioso que suene el teléfono en su casa de Barcelona. Recientemente ha quedado sin empleo, y se ha sumado al creciente ejército de buscadores de trabajo. Las llamadas de las empresas se hacen esperar.

Ante la incuestionable realidad de que sólo una variable no para de crecer en todo el mundo: el desempleo, algunas empresas han analizado la oportunidad detrás de este oscuro panorama.

La empresa Telefónica ha anunciado en España, una promoción por la cual se ofrece un descuento de 50% en las comunicaciones telefónicas, para todos los desempleados, hasta fin del año 2009. La promoción fue pensada considerando que el servicio telefónico, fijo o móvil, es una herramienta de gran ayuda para que un desempleado pueda reinsertarse en el mercado de trabajo.

Basándose en este hecho, la empresa encontró una interesante manera de segmentar precios en el mercado. Más fácil hubiera sido anunciar un descuento para todos los clientes, dada la situación económica general. Sin embargo el impacto en los resultados hubiera sido enorme, imposible de compensar vía mayores volúmenes de venta. Ante esta situación, lo interesante, es la manera que se trató de detectar qué segmento del mercado está más alerta de los precios en la actualidad. Sin dudas, los desempleados, son quienes tienen la mayor sensibilidad al precio, ya que sus ingresos son nulos, o en el mejor de los casos sólo reciben provisoriamente un seguro de desempleo. La idea de la campaña, denominada “Te ayudamos”, fue reforzar los lazos emocionales con sus clientes y evitar fugas a otras compañías más baratas, en un momento en el que las razones económicas tienen un gran peso en las decisiones de compra.

Para acceder al descuento para desempleados, la persona debe descargar un formulario desde internet y completar una solicitud. Además la empresa Telefónica se encarga de confirmar la situación de desempleo ante un organismo público, antes de otorgar el beneficio. Todo esto forma parte de las barreras para impedir que el descuento llegue a personas incorrectas, con el consecuente impacto económico para la empresa.

Siguiendo un razonamiento similar, también en España, la cadena Hoteles Magic Costa Blanca, ha lanzado una llamativa promoción para el verano boreal. Ofrece un 20% de descuento para desempleados, alcanzado inclusive un 35% de descuento, si los dos miembros de la pareja están sin empleo. Otro ejemplo de segmentación de precios, inspirado en la situación económica actual.

Alguien dijo que en las crisis, mientras algunos lloran, otros venden pañuelos.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Restaurantes donde el precio lo decide el cliente

2009-04-12T15:48:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

“- ¡Mooozo!, la cuenta por favor”. Solicitó Juan desde su mesa. La paella de aquel restaurante era realmente recomendable, pensó al finalizar la cena. Dos minutos más tarde, el mozo le acercó la cuenta. El detalle incluía las bebidas, entradas, servicio de mesa, todo con su respectivo precio, pero al llegar al plato principal, se encontró con una gran sorpresa. Un pequeño formulario pedía que calificara a la paella, y según la calificación, se determinaba el precio a pagar. Si la evaluación era “regular”, entonces el plato era sin cargo, y los precios se incrementaban gradualmente, a medida que la evaluación mejoraba. Luego de una inevitable batalla entre su conciencia y su bolsillo, Juan tildó la calificación elegida, y se la entregó al mozo para que confeccionara la cuenta final.

Esta situación está basada en una experiencia real, realizada por un restaurante del centro rosarino, especializado en cocina mediterránea. Y no es el único. En el barrio de Palermo, en Capital Federal, un restaurante permite que los comensales determinen libremente el precio a pagar por el total de lo consumido, excepto bebidas y servicio de mesa.

¿Qué moviliza a algunas empresas a ensayar este tipo de estrategias de precios?.

En primer lugar, diferenciarse. En un mercado altamente competitivo y saturado de propuestas, evidentemente resulta muy llamativo este tipo de alternativas.

En segundo lugar, segmentar a sus clientes, según su disposición a pagar. Es una opción para evitar establecer un precio único, que podría ser muy alto para algunos clientes, y muy bajo para otros. En un mundo ideal, el precio cobrado a cada cliente, debería reflejar exactamente el valor que el cliente le atribuye a lo consumido. Podrían existir tantos precios, como valoraciones diferentes de clientes. Sin embargo, un gran obstáculo para implementar esto, es que al dejar a criterio de los clientes el precio, raramente éstos son totalmente honestos acerca de su verdadera disposición a pagar.

Sin embargo estos restaurantes han tomado el riesgo de confiar en sus clientes, y de acuerdo a los comentarios recibidos, los resultados han superado las expectativas iniciales. El restaurante rosarino, manifestó que si bien esto se implementó como una promoción, es decir por tiempo limitado, nunca recibió una calificación “regular” en su plato principal. Por el lado del restaurante porteño, sus dueños manifestaron que alrededor del 70% de los comensales pagan de acuerdo a los precios promedio de mercado de los platos servidos. Toda una revelación.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

¿Porqué los precios terminan en 9?

2009-03-22T04:14:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

¿$ 0,99 o $1?, era el dilema de Juan para definir los precios de una nueva línea de lápices que ofrecería en su librería. Acostumbrado a compartir muchas decisiones del negocio con su novia, Juan comentó esto con quien también era su socia. Sin embargo, no fue nada agradable la respuesta recibida: “- ¡Tenemos mil cosas más importantes que definir en la librería, antes que una diferencia de un centavo!. Además ya ni existen las monedas de un centavo”.

¿Pérdida de tiempo o una decisión clave para generar ventas?. Para muchos clientes, la diferencia entre $0,99 y $1 es mucho más que un centavo. Sin ser expertos en precios, podemos darnos cuenta que en muchos productos y servicios, los precios terminados en 9, o 90, tienen un atractivo especial, particularmente para aquellos clientes más sensibles al precio. Para analizar esta situación, es conveniente considerar que el precio es una variable con importantes componentes psicológicos. Existe una alta subjetividad en las percepciones, y diferencias mínimas, pueden llegar a tener una incidencia enorme en las ventas.

Definir los dígitos finales del precio tiene un impacto muy importante en la percepción de los clientes. Diferentes estudios indican que cuando las empresas intentan comunicar que un producto representa una oportunidad, o una “ganga” para los clientes, los precios tienden a terminar generalmente en 9 o 90. Por ejemplo $1,99, $ 299 o $990. Sin embargo, cuándo las empresas intentan comunicar principalmente calidad superior o características especiales, entonces es más frecuente optar por precios terminados en cero, particularmente números enteros. Por ejemplo $ 2, $ 300 o $1000.

Estamos acostumbrados a ver ofertas publicadas de supermercados con precios terminados en 9, sin embargo no esperaríamos ver precios con estas terminaciones en una joyería. La gran diferencia está en el posicionamiento de producto que se persigue en ambos casos. Aún dentro del mismo supermercado, es habitual observar que las marcas premium, eligen con menor frecuencia la terminación 9 para sus precios, para reforzar su posicionamiento de calidad superior.

Lo que objetivamente es una diferencia insignificante en el precio, puede convertirse en una diferencia fundamental a los ojos de los clientes. Por lo tanto será tiempo bien invertido el que las empresas destinen a definir sus precios, para posicionar adecuadamente sus productos y servicios.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Los límites que pone el usuario

2009-03-15T14:00:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

Luego de dos horas de vuelo, Juan decidió estirar sus piernas. Salio a caminar un poco por el pasillo, y aprovechando esto, fue al baño. Al intentar abrir la puerta del baño se dio cuenta que estaba trabada, a pesar de que nadie lo estaba ocupando. En ese momento la azafata le hizo un gesto inequívoco, necesitaba poner una moneda en la cerradura, como forma de pago para acceder al baño. Juan desconcertado, miró hacia arriba intentando hallar una explicación, y resignado buscó una moneda en su bolsillo.

¿Dificil de creer?. No tanto. La aerolínea europea Ryanair, perteneciente al segmento de bajo costo o “low cost”, recientemente anunció que estudia colocar un sistema de cobro para permitir el acceso a los baños de los aviones. El precio de este “servicio” sería de una libra (aproximadamente 5 pesos), y se implementaría a través de una cerradura que se destraba mediante monedas.

Argumentando que en Europa es frecuente que exista una tarifa por acceder a los baños en estaciones de ferrocarriles o de ómnibus, esta aerolínea planea extender esta práctica a los aviones. Las repercusiones de esta iniciativa hasta el momento han sido sólo críticas, principalmente de parte de asociaciones de consumidores, que consideran este anuncio como un abuso por parte de la empresa.

Alguien podría argumentar que en Argentina también es práctica habitual, tener que pagar por ir al baño en muchos lugares públicos, como terminales de ómnibus y estaciones de servicio de ruta, por ejemplo. Sin embargo la gran diferencia es que mayoritariamente se trata de contribuciones voluntarias, mientras que en el caso de la aerolínea se plantea como un pago obligatorio, a un precio determinado.

Analicemos un poco la estrategia de precios de este tipo de empresas. Las aerolíneas “low cost” se caracterizan por implementar estrategias de “precios a la carta”, también conocidas como “unbundling”. En este caso el servicio básico, es decir el vuelo, tiene un precio sumamente bajo y atractivo, que forma parte de las ofertas ampliamente publicitadas por las empresas. Pero a la vez, existe una gran cantidad de servicios relacionados con el vuelo, que tienen un precio adicional, no tan publicitado como la tarifa básica del vuelo, y que los clientes pueden elegir comprarlos, o no. Estos adicionales forman parte de la “carta de servicios extra”. En el caso de Ryanair, por ejemplo, debe pagarse un adicional por llevar equipaje, por el servicio de abordo (comidas y bebidas), por tener prioridad al momento del embarque, o por la emisión del pasaje en el aeropuerto, para quienes no utilicen el sistema virtual disponible a través de internet, entre otras cosas. Esta estrategia de precios no es otra cosa que un ejemplo de segmentación, ya que cada cliente podrá armar el paquete de servicios más adecuado, según su percepción de valor y sensibilidad al precio, pagando un precio diferente en cada caso.

Ryanair propone en su nueva estrategia de precios, considerar también el uso del baño como un “servicio extra”, por el cual pueda cobrar un precio adicional. Sin embargo no puede pasar por alto un requisito muy importante: la estrategia de precios nunca debe fomentar el resentimiento de los clientes. En este caso, quienes necesiten utilizar el baño, podrían sentirse ofendidos, porque la empresa intenta sacar provecho de una necesidad fisiológica. Al menos, esto es lo que afirman las asociaciones de consumidores europeas, que han reaccionado enérgicamente ante esta idea. Por lo tanto, es de esperar que la propuesta de cobrar por acceder al baño en los aviones difícilmente llegue a buen puerto, o mejor dicho, a buen aeropuerto.

Otros casos

Existen otros ejemplos de empresas que debieron reconsiderar sus decisiones de precios, luego de percibir la reacción de sus clientes, en algunos casos con intervención también de competidores. En el año 1999, Coca Cola analizó la posibilidad de lanzar al mercado una máquina automática expendedora de gaseosas, que ajustaba el precio de acuerdo a la temperatura. A mayor temperatura ambiente, mayor precio, suponiendo que los consumidores estarían dispuestos a pagar más por la bebida fría en los días de mayor calor. Al enterarse de esto, Pepsi declaró que “nunca explotaría a los consumidores de esa manera en los días de más calurosos”. Finalmente Coca Cola desistió de esta idea, debido a la gran cantidad críticas recibidas.

En definitiva, es posible implementar nuevas estrategias de precios, cómo por ejemplo segmentación a través de “precios a la carta”, pero nunca deben dejar de considerarse las posibles reacciones de clientes y competidores. Un error en este sentido puede ser un precio demasiado caro para la empresa.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

El auto más barato del mundo

2009-03-08T09:52:00.000-07:00

Por Ariel Baños (*)

Juan no podía creer el anuncio. En India estaban a punto de lanzar el auto más barato del mundo, el Tata Nano, a un sorprendente precio de US$ 2.500. Casi la tercera parte del precio del modelo más barato disponible en Argentina, realizando una comparación algo distorsionada por la carga impositiva local.

Juan inclusive llegó a bromear con sus amigos, acerca de si el precio incluía las ruedas. ¿Cómo era posible vender a un precio tan bajo?. ¿Alguien había encontrado alguna fórmula secreta?.

Ratan Tata, el visionario líder de la empresa Tata, tenía desde hacía años el sueño de proveer de un medio de transporte económico, a las enormes masas de población de la India, que sufrían a diario grandes problemas para trasladarse. Un panorama similar al contado por la película recientemente ganadora del Oscar, Slumdog Millonaire, que tiene como escenario una urbe empobrecida de la India.

El caótico tránsito indio se caracteriza por estar dominado por gran cantidad de pequeñas motocicletas, con familias enteras abordo, lo cual representa un alto riesgo para la seguridad de sus ocupantes (similitudes con la realidad argentina son pura coincidencia). Su idea era permitir que las familias contaran con un medio de transporte propio, a un bajo precio, en el que pudieran viajar de manera segura cuatro ocupantes. A partir de esta visión, lanzó en el año 2003 un gran desafío a su equipo de ingeniería. El ambicioso objetivo era desarrollar un vehículo, ni siquiera se planteó inicialmente que debía tratarse de un auto, cuyo precio de venta no podía ser superior a 100.000 rupias (aproximadamente US$ 2.500).

Poco acostumbrados a contar de manera tan temprana con una restricción tan importante como el precio de venta, el equipo de ingeniería comenzó con el desarrollo. Enfrentando una gran cantidad de obstáculos, los ingenieros de Tata utilizaron elementos y conceptos disponibles hasta entonces, pero que nunca habían sido aplicados exitosamente para el desarrollo de vehículos económicos. Algunos inclusive bautizaron como “ingeniería gandhiana” al enfoque empleado, en referencia a la sencillez y frugalidad del diseño alcanzado.

Precios y valor para el cliente

Es así cómo Tata en India parece haber encontrado la receta para vender a precios bajos, y aún así mantener la rentabilidad. Su gran secreto ha sido la fijación de precios basada en el valor para el cliente (Value Pricing). Definir el precio se convierte en el primer paso de la estrategia de la empresa, a diferencia de los enfoques tradicionales en los que el precio surge luego de la determinación de todos los costos.

Lo que interesa conocer es cuáles son las características del producto más valoradas por el segmento de clientes objetivo, y qué precio estarían dispuestos a pagar por contar con las mismas. En este caso, el objetivo fueron las familias que necesitaban un medio de transporte propio, que fuera económico y seguro. El vehículo debía ser una buena alternativa para quienes actualmente viajaban en moto, aunque no necesariamente tenía que compartir las características y funcionalidades de los autos tradicionalmente ofrecidos en el mercado. Contando con esta información clave, el desafío puede plantearse, en términos generales, como diseñar un producto cuyos costos sean tales, que pueda ser vendido rentablemente al precio objetivo. Aquí es donde entran en juego toda la creatividad e innovación, para que a través de nuevos paradigmas de diseño, pueda alcanzarse la meta fijada.

Cómo fuente de rentabilidad adicional Tata también ha pensado en ofrecer, además de la versión base a US$ 2.500, otras versiones con equipamiento adicional, como aire acondicionado y estéreo, entre otras cosas. Estas ventas con opcionales son una pieza fundamental de la estrategia, ya que inclusive podrían llegar a ser las impulsoras de la mayor parte de la rentabilidad del proyecto Nano. La versión base, ampliamente difundida en los medios, está pensada cómo el gran atractivo para generar expectativa, consultas, y tráfico de clientes a las concesionarias. Sin embargo, luego, los esfuerzos comerciales se orientarán a vender tantos equipamientos extra cómo sea posible, con sustanciales márgenes adicionales en relación a la versión base. Esta estrategia no difiere demasiado de la aplicada tradicionalmente por la industria automotriz, aunque en este caso el punto de partida es un precio mucho más bajo.

La comunicación

El Tato Nano ha sido también un caso emblemático de comunicación exitosa. La repercusión mediática del lanzamiento del “auto más barato del mundo” ha alcanzado escala mundial, con una baja inversión de recursos. Aunque el anuncio oficial del lanzamiento ocurrió en el Salón del Automóvil de Nueva Delhi en enero de 2008, la fecha prevista de comienzo de ventas en India es recién el 23 de marzo de 2009. Todo el mundo espera con gran expectativa a un vehículo que llega con la promesa de reeditar el éxito que tuvieran los “autos populares” internacionales, como el Ford T estadounidense, el VW Escarabajo alemán, o el Mini inglés. El sitio web del Tata Nano registró más de 30 millones de visitas de usuarios, reflejando la gran ansiedad por conocer más detalles del nuevo producto. Además en India el desarrollo es considerado una especie de “orgullo nacional”, que demuestra el avance de este enorme país en la economía global.

Negocios en la base de la pirámide

El crecimiento de los países emergentes ha generado una gran cantidad de oportunidades de negocio en la “base de la pirámide”, es decir en los amplios sectores de menor poder adquisitivo. Algunas empresas han comprendido esta tendencia, y con innovadoras estrategias han encontrado la manera de satisfacer esta creciente demanda de una manera rentable. Tradicionalmente se asocia el término innovación a la utilización de la última tecnología y a grandes presupuestos de investigación y desarrollo. Sin embargo, casos como el del Tata Nano demuestran que innovar significa mucha veces aplicar conocimientos y recursos existentes, pero de una manera totalmente diferente, manteniendo siempre presente las necesidades de los consumidores y su disposición a pagar.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
ariel_banos@fijaciondeprecios.com

Precios por las nubes

2009-03-01T10:12:00.000-08:00

Publicado el 01/03/09

Juan se acomodó en su asiento, dispuesto a disfrutar del vuelo. Había organizado con tiempo sus vacaciones. El pasaje lo había comprado con tres meses de anticipación, a través de internet. El vuelo se encontraba completo. A su derecha estaba sentado un hombre con una carpeta llena de papeles y un gran maletín con una notebook. Algunos minutos más tarde ambos estaban conversando animadamente. Con curiosidad, Juan le preguntó cuánto había pagado el pasaje. El hombre había comprado el ticket la tarde anterior, ya que un cambio de planes de su empresa, lo había obligado a asistir inesperadamente a una feria internacional. Para sorpresa de Juan, el precio pagado era casi el doble que el suyo, aún cuando ambos viajaban dentro de la misma clase. Intrigado por esta notable diferencia, decidió también realizar la misma pregunta a otras personas sentadas en las proximidades. Las respuestas, en casi todos los casos, fueron precios diferentes. ¿Cuál es la razón de semejante variedad de precios?, se preguntaba intrigado Juan. Al fin y al cabo, todos recibían el mismo servicio, por lo que los costos de la empresa aérea eran exactamente los mismos.

Revenue Management

Lo que Juan no sabía es que, en mercados desregulados, las compañías aéreas emplean ampliamente una estrategia de precios dinámicos denominada Revenue Management (en español: gestión o administración de ingresos).

El objetivo de esta estrategia es maximizar los ingresos generados por la venta de un cierto stock de un producto perecedero o un servicio. Por sus características, sería imposible pensar en almacenar, por ejemplo un pasaje de avión de una cierta fecha, para ser vendido luego. Lo que no logró venderse a tiempo, se pierde, y es una oportunidad desaprovechada de generar ingresos adicionales. Es importante considerar también que en sectores cómo el de las líneas aéreas, la mayor parte de los costos son fijos, es decir que no dependen de la cantidad de pasajes vendidos. En esta categoría están los costos de combustible, mantenimiento o tripulación, que serán independientes del nivel de ocupación de cada vuelo. Por lo tanto el objetivo de tratar de obtener el máximo ingreso posible de la venta de los pasajes de un cierto vuelo, es equivalente a tratar de obtener los mayores resultados económicos.

Para cumplir con este objetivo las aerolíneas utilizan sistemas de ventas de pasajes que aplican precios variables en el tiempo. Los precios se ajustan en tiempo real, principalmente de acuerdo a la cantidad de asientos que aún no ha sido vendida. En condiciones de demanda normales, el sistema consiste básicamente en ofrecer descuentos a clientes que compran sus boletos con anticipación, y reservar un cierto número de asientos para ser vendidos a último momento, sin descuento. Estas ventas de último momento suelen ser las más rentables, ya que se trata generalmente de viajeros que necesitan dicho vuelo de manera impostergable, por lo que su sensibilidad al precio es mucho menor que la de los viajeros que reservan con anticipación. La principal incógnita es determinar la cantidad de asientos que debe permanecer reservada hasta último momento. No es posible aplicar una regla simple, como reservar un porcentaje fijo de asientos en cada vuelo, ya que el comportamiento de la demanda varía significativamente en función de diversos factores como: el destino, la época del año, el día de la semana, la hora del vuelo y otras cuestiones relacionadas. La complejidad de las diversas variables que intervienen simultáneamente, hace necesaria en muchos casos la aplicación de software especializado para determinar las reglas de asignación del inventario de asientos disponibles en cada vuelo, y sus respectivos precios. Esto originó el desarrollo de sistemas informáticos cada vez más complejos, dando lugar al surgimiento del Revenue Management, como una estrategia de precios especializada para este tipo de sectores.

Es tal el dinamismo del mercado, que requiere estrategias de precios flexibles para hacer frente a situaciones muy cambiantes. Por ejemplo ante una importante caída de demanda de pasajes para un cierto vuelo, en lugar de aplicarse precios superiores a los viajeros de último momento, se ofrecen increíbles descuentos para quienes estén dispuestos a ocupar los asientos disponibles. Es así como suelen promocionarse a menudo ofertas de pasajes a precios irrisorios. La condición para aprovechar este gran descuento es que los viajeros tengan la flexibilidad suficiente para acomodar su viaje con poquísima anticipación. De algún modo la empresa aérea prefiere generar al menos un pequeño ingreso adicional, antes que resignarse a que dichos asientos viajen vacíos.

Nuevas aplicaciones

El éxito del Revenue Management en las aerolíneas estimuló el desarrollo de aplicaciones similares para otro tipo sectores, que comparten ciertas características en común con la venta de pasajes aéreos. Se trata en todos los casos de empresas que no pueden almacenar lo que ofrecen, y a la vez cuentan con una capacidad limitada de oferta. También ocurre que estas empresas tienen clientes con diferente sensibilidad al precio, lo que fundamenta la aplicación de precios diferentes para estimular la demanda. Es así como el Revenue Management también se está empleando exitosamente en sectores como la hotelería, el alquiler de vehículos, pasajes en cruceros, y hasta en las entradas para espectáculos, entre otros casos.

El desarrollo del Revenue Management es otra señal de la evolución de las decisiones de precios en las empresas. Nuevos enfoques, superadores de las decisiones de precios únicamente basadas en los costos, o en lo que cobran los competidores, han permitido abrir nuevas perspectivas en diferentes sectores de actividad.

Nota: el ejemplo incial está inspirado en el artículo de Manuel Sbar, aparecido en Clarín el 06/06/2005. http://www.clarin.com/diario/2005/06/06/conexiones/t-990033.htm

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
ariel_banos@fijaciondeprecios.com

Estrategias de precios para bolsillos flacos

2009-02-28T04:30:00.000-08:00

Publicada el 15/02/09

Reducir costos parece haber sido el primer objetivo de las empresas ante la crisis, a juzgar por los amplios recortes de gastos, inversiones y personal anunciados tanto a nivel nacional, como internacional. Sin embargo, estas acciones “defensivas” tienen un límite, ya que representan un riesgo es cada vez mayor para el sostenimiento de las operaciones de las empresas.

Por lo tanto el foco no debe ser solamente reducir o recortar, sino también, en forma proactiva, pensar estrategias comerciales para las nuevas características del mercado.

En este nuevo entorno, las presiones sobre los precios son mayores que lo habitual. Tres factores actúan en este sentido: la caída de la demanda, una mayor sensibilidad al precio por parte de los clientes y los excedentes de capacidad productiva de las empresas.

El primer factor refleja el hecho que las ventas se han reducido significativamente en prácticamente todos lo sectores. El segundo factor, implica que ahora gran parte de los clientes se encuentra más alerta acerca de los precios que está pagando, y se esfuerza por buscar alternativas de menor precio para los productos y servicios que habitualmente consume. El tercer factor, de carácter principalmente interno, sostiene que las empresas enfrentan mayores presiones internas para ocupar la capacitad productiva, que queda en gran medida subutilizada.

En este contexto, repasar algunas estrategias clásicas, sumadas a algunos enfoques novedosos, puede aportar puntos de vistas acerca de las herramientas para administrar los precios en este desafiante entorno.

Segundas líneas

Se trata de líneas de productos alternativas (o marcas), que apuntan específicamente al segmento del mercado más sensible al precio. Estos productos por lo general sólo tienen los atributos básicos por los cuales un cliente está dispuesto a pagar, y si bien su precio es menor, su costo también suele ser inferior. Sin embargo, aun cuando la segunda línea tenga costos equivalentes a la primera línea, esta estrategia sigue teniendo sentido. Permite mantener los precios y la rentabilidad en aquellos clientes que siguen fieles a las primeras líneas. Asimismo evita reducciones de precios que pueden llegar a afectar la calidad percibida de los productos principales, lo cual puede tener un grave impacto en el largo plazo. La estrategia de segunda línea permite de alguna manera “preservar” a la primera línea durante la crisis.

Precios “a la carta”

Es la contracara de los “combos” o precios por canasta que ofrecen llevar a un precio único, un conjunto de productos o servicios. La estrategia de precios “a la carta”, también conocida como unbundling, consiste en ofrecer el producto o servicio en forma de menú de opciones. Es recomendable para situaciones en que existen distintos grupos de clientes que valoran de manera diferente los atributos o características de los productos de la empresa. Por ejemplo habrá clientes dispuestos a pagar por recibir el producto en su domicilio, mientras que otro grupo no valorará dicho servicio. Ante estas situaciones resulta aconsejable disociar los diferentes atributos que conforman el producto, ofreciéndolos en forma de menú, cada uno a un precio específico. De esta manera cada cliente podrá armar el producto o servicio más adecuado según su percepción de valor y sensibilidad al precio, pagando un precio diferente en cada caso.

Dosificación (real o comunicativa)

El precio de referencia es un factor fundamental para que los clientes juzguen si algo es caro o barato. Se trata de una percepción subjetiva e individual, basada en precios pagados u observados en situaciones anteriores. En ciertas ocasiones las empresas cambian los precios de referencia de los clientes, modificando el tamaño o cantidad en la presentación de los productos, lo que dificulta la comparación de precios con situaciones anteriores. Algunas empresas aún van más allá, y sin cambiar en absoluto las presentaciones de los productos, inducen al cliente a pensar al producto en otros términos, cambiando la unidad de medida en función de la cual se evalúa el precio. Por ejemplo en lugar de pensar que pagamos $4 un sachet de yogur, la comunicación publicitaria indica que estamos pagando menos de $1 por vaso. La nueva unidad de medida para el precio de referencia pasa a ser el vaso. En lugar de percibir que gastamos $120 por bimestre de energía eléctrica, podemos pensar que el consumo fue de $2 por día, como también lo informa la factura. De esta manera se intenta que los clientes perciban que el precio que están pagando representa un sacrificio económico menor que el originariamente considerado.

Promociones con obstáculos

Es un instrumento mediante el cual la empresa induce a los compradores cuya demanda es más sensible al precio, a identificarse. El vendedor coloca algún tipo de obstáculos, y ofrece un precio más bajo a los compradores que decidan superarlo. La lógica es que los compradores más sensibles al precio tendrán una tendencia mucho mayor a superar los obstáculos. Un ejemplo clásico es el cupón de descuento. Superar el obstáculo consiste en tomarse la molestia de llevar el cupón y presentarlo al momento de realizar la compra. El razonamiento de la empresa es que las personas menos sensibles al precio tendrán menor tendencia que las demás a realizar este trámite, y por lo tanto acabarán pagando el precio normal. Por otra parte aquellos que sean más sensibles al precio pagarán el precio más bajo, utilizando el cupón.

Loss leader (lider en pérdidas)

Es una estrategia clásica en el comercio. Consiste en ofrecer un producto o servicio “gancho” a un precio muy atractivo, para inducir a los clientes a visitar el local y comprar productos adicionales que tienen un margen mucho mayor.

Por lo general se trata de productos de compra frecuente, por lo que el descuento resulta interesante y fácilmente identificable para los clientes. El producto loss leader puede variar según la empresa y el momento, pero se intenta que sea de precio relativamente bajo (en valor absoluto) para restringir el impacto económico de sus ventas. Algunas empresas inclusive imponen restricciones a la cantidad comprada de estos ítems, para evitar un almacenamiento excesivo por parte de los clientes.

Variabilización de precios

Se aplica particularmente en el caso productos y servicios que representan un alto precio unitario para el cliente. Actúa como una especie de “financiamiento”, con el objetivo de reducir el esfuerzo económico del cliente, al distribuir en el tiempo los pagos a realizar. Por ejemplo en el caso del software, en lugar de requerirse el pago de un monto inicial como licencia, algunas empresas tecnológicas comienzan a aplicar el modelo SaaS (software as a service, en inglés, o software como servicio, en español) que implica el pago de un alquiler por el uso del mismo, además de otros servicios relacionados.

(*) Economista. Fundador de fijaciondeprecios.com
ariel_banos@fijaciondeprecios.com

Decisiones de precios: ¿por donde empezar?

2009-02-27T07:16:00.000-08:00

Publicada el 22/02/09

Juan puso en marcha su espíritu emprendedor, y decidió abrir junto con su novia una pequeña librería de barrio. El inicio del negocio disparó una gran cantidad de opiniones y consejos del entorno familiar. Uno de los temas que generó mayor debate fue: ¿cuál debía ser el precio de los artículos?.

En la mesa familiar, cada uno expresó su opinión. El padre, citando de manera casi exacta a un viejo manual de contabilidad, opinaba que "los precios tienen que permitir recuperar los costos de los artículos, y dejar un margen de ganancia". La madre, acostumbrada a recorrer los comercios del barrio, siempre atenta a los precios, señaló: "hay que tener en cuenta los precios de las otras librerías de la zona, la gente camina y compara precios". Finalmente, la menor de sus hermanas también ofreció su aporte, dejando entrever su gran conciencia social: "la librería está muy cerca de una escuela de alumnos de bajos recursos, los precios tienen que ser accesibles para los chicos".

Todos los argumentos parecían tener una lógica difícil de discutir. Juan estaba aún más confundido que al comienzo. ¿Cuál sería, entonces, el mejor camino para definir los precios de la librería?.

Las variables clave

Afortunadamente, no siempre es necesario realizar elecciones tan terminantes. La discusión familiar, con mucho sentido común, había llevado a identificar los factores clave que la teoría recomienda tener en cuenta al momento de tomar decisiones de precios: costos, competidores y clientes. Agregando una cuarta variable: canal de ventas, que es principalmente relevante para aquellas empresas que venden sus productos a través de intermediarios, pueden identificarse los cuatro factores clave para la fijación de precios, también conocidos, por sus iniciales, como las “ 4 C”.

Ahora bien, habiendo identificado las variables fundamentales, ¿cuál es el paso siguiente?. Es conveniente tener en cuenta que no existen recetas, ni fórmulas mágicas. Cada empresa enfrenta desafíos particulares, y los precios deben reflejar este hecho. Por lo tanto, es necesario que se analice en profundidad cada una de las variables fundamentales, considerando el contexto particular en el que desarrolla actividades la empresa. Sin embargo, existen algunas pautas generales que pueden ayudar a orientar un poco este análisis, independientemente del tamaño y sector de actividad de la empresa. Mantengamos el caso de la librería, sólo como un ejemplo.

Consejos prácticos

En el caso de los costos, estos constituyen un “piso” para el precio, ya que ninguna empresa será sustentable vendiendo por debajo de los mismos. Si bien el concepto es muy sencillo e intuitivo, el desafío consiste en identificar con claridad cuáles son los costos relevantes de cada venta. Por ejemplo, si debido a la crisis, la cantidad de fotocopias que realiza la librería se reduce, entonces, ¿sería razonable subir el precio, porque ahora el costo promedio total por copia es más alto?. Claramente, no. Lo anterior es una identificación incorrecta de los costos relevantes, que simplemente reduciría aún más la cantidad de fotocopias, agravando el problema de la caída de ventas.

Al considerar los clientes, resulta fundamental estimar el valor que le asignan a los productos y servicios de la empresa. De hecho no todos los clientes tienen las mismas valoraciones y preferencias, y esto debe ser tenido en cuenta al momento de definir los precios. Por ejemplo habrá quienes le atribuirán un valor adicional a la posibilidad realizar fotocopias con entrega inmediata, pagando en cuenta corriente, aún cuando el precio sea algo mayor. Otros clientes, quizás estudiantes que demandan gran cantidad de copias, en cambio, preferirán comprar abonos por cantidad, pagando por anticipado, y aceptando que los trabajos se entreguen al día siguiente. Este caso indica una valoración diferente del servicio, y consecuentemente un precio sugerido menor.

En relación a los competidores, es necesario comprender cuál es su estrategia de precios, e identificar claramente en qué segmentos de clientes están realmente compitiendo. En el caso de la librería, por ejemplo, puede existir otro local del mismo rubro a tres cuadras de distancia. En tal situación puede considerarse que se trata de un competidor directo, sólo para aquellos clientes que caminan buscando el mejor precio. Sin embargo, puede no ser competencia, ya que ni siquiera lo considerarán como una alternativa, para aquellos clientes que buscan conveniencia, es decir principalmente comodidad y cercanía para realizar sus compras de librería. Ante este panorama, si la librería decidiera también apuntar a clientes potenciales que viven a mayor distancia, podría intentar ajustar selectivamente sus precios, distribuyendo cupones promocionales de descuento en las zonas más alejadas.

En relación al canal de ventas, la principal responsabilidad sobre la estrategia de precios recae sobre el primer eslabón de la cadena comercial, es decir el fabricante o importador. Este debe desarrollar y mantener una política de precios brinde los incentivos adecuados a los restantes miembros del canal (mayoristas, minoristas, etc.), para que impulsen el producto. Por ejemplo si las tarjetas prepagas de telefonía representaran un margen muy bajo y una inversión demasiado significativa para la librería, probablemente desistiría de venderlas. La política de precios de la empresa de telefonía en este caso no estaría ofreciendo los incentivos adecuados a los miembros del canal de ventas.

Finalmente, combinando adecuadamente los resultados del análisis de cada una de las variables fundamentales, se llegará a la determinación de los precios de venta. Dedicar el debido tiempo a un análisis en profundidad tendrá un importante retorno para la empresa, ya que el precio es la variable con mayor impacto en los resultados.

Economista de www.fijaciondeprecios.com
ariel_banos@fijaciondeprecios.com