Por Ariel Baños (*)
Situación1: “- Son $100”- dijo el vendedor. “- ¿Aceptan tarjetas de crédito?” – preguntó Juan antes de pagar. “- Por supuesto, aunque el precio tendrá un recargo de $5”.
Situación 2: “- Son $105”- dijo el vendedor. “- ¿Aceptan tarjetas de crédito?” – preguntó Juan antes de pagar. “- Por supuesto, es el mismo precio, pero si abona en efectivo tendrá un descuento de $5”.
Al enfrentarse con estas dos situaciones, Juan, al igual que la mayor parte de las personas, termina con la sensación que ha hecho un mejor negocio en el segundo caso, en el que no ha pagado recargo. Todo esto a pesar de que el precio final ha sido exactamente el mismo. ¿Por qué ocurre esto?.
La teoría desarrollada por los psicólogos israelíes Daniel Kahneman (premio Nobel de economía 2002) y Amos Tversky, sostiene que las personas le otorgan proporcionalmente mayor importancia a las pérdidas que a las ganancias, aún cuando las mismas sean de dimensiones equivalentes. Los experimentos realizados demuestran que en algunos casos las pérdidas llegan a impactar el doble que ganancias similares. Si vamos al supermercado y encontramos que la mitad de los productos en los que gastamos habitualmente ha subido un 10%, y al mismo tiempo la mitad restante ha bajado en la misma proporción, seguramente no estaremos indiferentes ante este cambio, a pesar de que tenga un impacto neutro en nuestro bolsillo. Cómo se explico anteriormente debido al mayor peso psicológico que se le otorga a las pérdidas, percibiremos que estamos en una situación peor que antes de los cambios de precios.
Siguiendo el razonamiento anterior, el recargo es percibido por los clientes como una pérdida, mientras que el descuento se asimila a una ganancia. Entonces pagar un recargo causa psicológicamente un impacto mayor, aún cuando objetivamente tenga la misma dimensión que el descuento, y permita, como en el ejemplo inicial, llegar al mismo precio final. De aquí se origina el hecho que muchas empresas opten por elevar sus precios de lista, y luego ofrezcan descuentos a distintos clientes en función de cantidades compradas, medios de pago utilizados u otros criterios. Esto es mejor recibido por los clientes que establecer un precio de lista relativamente más bajo y cobrar recargos si la cantidad comprada es menor a la establecida como base, o si se utiliza un medio de pago que no es el preferido por la empresa.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
lunes 8 de febrero de 2010
lunes 1 de febrero de 2010
Cobrar según la cara
Por Ariel Baños (*)
Situación 1: Un cliente entra a la librería, Juan lo mira detenidamente. Ropa de marca, impecable bronceado y celular de última generación. Saca dos fotocopias, el precio: $0,30 cada una. Unos minutos después entra un joven con aspecto desalineado, de la pensión estudiantil del barrio, con ojeras de una noche de estudio en vela. Saca dos fotocopias, el precio: $0,15 cada una. Juan ha puesto en práctica la estrategia de precios “CSC”, más conocida como “cobrar según la cara”. Transcurre el tiempo, y la alegría inicial de Juan, por “exprimir” al máximo a cada cliente, se transforma en un negativo comentario generalizado. Ahora los clientes desconfían de los precios de la librería por su arbitrariedad, y poco a poco dejan de visitar el local. Ganancias a corto plazo, y dolores de cabeza a largo plazo.
Situación 2: Juan pega un gran cartel en su librería anunciando descuentos a estudiantes. Para acceder a los descuentos especiales, los estudiantes deben exhibir algún comprobante de estudio, y dejar los trabajos (mayores a 10 copias) para el día siguiente. Pero, ¿por qué no hacer las copias en el mismo día, si hay capacidad disponible?. Ocurre que Juan tiene que establecer barreras para asegurarse que sólo aplicará los descuentos a quienes son más sensibles al precio, es decir aquellos que no comprarían a los valores normales. La espera hasta el día siguiente, es un esfuerzo adicional que actúa como barrera para aquellos estudiantes que quieran acceder a los precios con descuento. Si un estudiante tiene mucha urgencia por tener su trabajo, puede obtenerlo en el momento pagando los precios normales. ¿Es este otro ejemplo de la estrategia “CSC” (cobrar según la cara)?. No, de ninguna manera. Cobrar según la cara es una táctica totalmente subjetiva y arbitraria, que por lo general no puede sostenerse en el tiempo, ya que los clientes terminan advirtiendo la falta de coherencia y transparencia de la misma. Aquellos que han pagado los precios más altos, sin una justificación clara, terminan profundamente enojados con la empresa, y probablemente nunca más vuelvan a ser clientes.
En la segunda situación, Juan ha implementado una estrategia de segmentación de precios. Reconociendo que no todos sus clientes son iguales, lo cual refleja a menudo diferencia en la disposición a pagar, ha diseñado un esquema coherente y transparente que establece las condiciones que deben cumplir aquellos que quieran acceder a los precios más bajos. Utilizando barreras como la presentación de un comprobante de estudios o la espera hasta el día siguiente para retirar las copias, Juan intenta filtrar entre todos sus clientes, a aquellos que considera más sensibles al precio.
La segmentación de precios, debidamente implementada, es una gran oportunidad para aprovechar las diferentes valoraciones por parte de distintos grupos de clientes.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Situación 1: Un cliente entra a la librería, Juan lo mira detenidamente. Ropa de marca, impecable bronceado y celular de última generación. Saca dos fotocopias, el precio: $0,30 cada una. Unos minutos después entra un joven con aspecto desalineado, de la pensión estudiantil del barrio, con ojeras de una noche de estudio en vela. Saca dos fotocopias, el precio: $0,15 cada una. Juan ha puesto en práctica la estrategia de precios “CSC”, más conocida como “cobrar según la cara”. Transcurre el tiempo, y la alegría inicial de Juan, por “exprimir” al máximo a cada cliente, se transforma en un negativo comentario generalizado. Ahora los clientes desconfían de los precios de la librería por su arbitrariedad, y poco a poco dejan de visitar el local. Ganancias a corto plazo, y dolores de cabeza a largo plazo.
Situación 2: Juan pega un gran cartel en su librería anunciando descuentos a estudiantes. Para acceder a los descuentos especiales, los estudiantes deben exhibir algún comprobante de estudio, y dejar los trabajos (mayores a 10 copias) para el día siguiente. Pero, ¿por qué no hacer las copias en el mismo día, si hay capacidad disponible?. Ocurre que Juan tiene que establecer barreras para asegurarse que sólo aplicará los descuentos a quienes son más sensibles al precio, es decir aquellos que no comprarían a los valores normales. La espera hasta el día siguiente, es un esfuerzo adicional que actúa como barrera para aquellos estudiantes que quieran acceder a los precios con descuento. Si un estudiante tiene mucha urgencia por tener su trabajo, puede obtenerlo en el momento pagando los precios normales. ¿Es este otro ejemplo de la estrategia “CSC” (cobrar según la cara)?. No, de ninguna manera. Cobrar según la cara es una táctica totalmente subjetiva y arbitraria, que por lo general no puede sostenerse en el tiempo, ya que los clientes terminan advirtiendo la falta de coherencia y transparencia de la misma. Aquellos que han pagado los precios más altos, sin una justificación clara, terminan profundamente enojados con la empresa, y probablemente nunca más vuelvan a ser clientes.
En la segunda situación, Juan ha implementado una estrategia de segmentación de precios. Reconociendo que no todos sus clientes son iguales, lo cual refleja a menudo diferencia en la disposición a pagar, ha diseñado un esquema coherente y transparente que establece las condiciones que deben cumplir aquellos que quieran acceder a los precios más bajos. Utilizando barreras como la presentación de un comprobante de estudios o la espera hasta el día siguiente para retirar las copias, Juan intenta filtrar entre todos sus clientes, a aquellos que considera más sensibles al precio.
La segmentación de precios, debidamente implementada, es una gran oportunidad para aprovechar las diferentes valoraciones por parte de distintos grupos de clientes.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
lunes 18 de enero de 2010
Vender después de un oferta
Por Ariel Baños (*)
Entusiasmado por los resultados obtenidos, Juan aún no había comenzado a pensar en qué haría después de la oferta. Sin embargo a medida que se acercaba la fecha de finalización, se comenzó a intranquilizar por el futuro de las ventas. El estímulo de los descuentos pronto se acabaría, y los clientes deberían enfrentarse nuevamente a los precios habituales. No era factible prolongar la oferta, ya que entonces la credibilidad de su política de precios se vería muy afectada. ¿Qué hacer entonces cuando una oferta finaliza?. ¿Existe alguna manera de mitigar los efectos del “día después”?.
Este es un tema que ha generado un amplio debate en círculos empresarios y académicos. La contracción de las ventas con posterioridad a una oferta es un problema muy serio. Para reducir este impacto, una reciente investigación realizada por los profesores Michael Tsiros y David Hardesty de la Universidad de Miami, sugiere que los negocios pueden incrementar sustancialmente las ventas y los beneficios, si en lugar de subir el precio de una sola vez para regresar al nivel original, previo a la oferta, realizan este incremento de manera gradual.
Por ejemplo si la oferta consistió en un 30% de descuento sobre el precio original, el nuevo estudio sugiere que al finalizar la misma, el descuento se reduzca 10% en cada semana, de manera de alcanzar gradualmente el precio normal. ¿Cuál es la ventaja de este método?.
En primer lugar los clientes no solo consideran los precios pasados, sino que estiman el nivel futuro. Cuando observan una tendencia creciente, esto los incentiva a realizar la compra antes de pagar aún más. Además los clientes muestran arrepentimiento luego de perderse una oferta. Si el incremento de precios es grande y súbito, probablemente posterguen la compra, al menos por un tiempo, por el remordimiento que produce pagar nuevamente el precio normal. En cambio si observan un patrón de incremento de precios gradual, tienen mayores chances de realizar la compra y evitar arrepentirse en el futuro de las oportunidades perdidas. De esta manera percibirán que al menos aprovecharon parte de los descuentos de la oferta.
La adecuada planificación tanto de la implementación como del “día después” de una oferta, asegurará mejores resultados para las empresas y mayores oportunidades para los clientes.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Entusiasmado por los resultados obtenidos, Juan aún no había comenzado a pensar en qué haría después de la oferta. Sin embargo a medida que se acercaba la fecha de finalización, se comenzó a intranquilizar por el futuro de las ventas. El estímulo de los descuentos pronto se acabaría, y los clientes deberían enfrentarse nuevamente a los precios habituales. No era factible prolongar la oferta, ya que entonces la credibilidad de su política de precios se vería muy afectada. ¿Qué hacer entonces cuando una oferta finaliza?. ¿Existe alguna manera de mitigar los efectos del “día después”?.
Este es un tema que ha generado un amplio debate en círculos empresarios y académicos. La contracción de las ventas con posterioridad a una oferta es un problema muy serio. Para reducir este impacto, una reciente investigación realizada por los profesores Michael Tsiros y David Hardesty de la Universidad de Miami, sugiere que los negocios pueden incrementar sustancialmente las ventas y los beneficios, si en lugar de subir el precio de una sola vez para regresar al nivel original, previo a la oferta, realizan este incremento de manera gradual.
Por ejemplo si la oferta consistió en un 30% de descuento sobre el precio original, el nuevo estudio sugiere que al finalizar la misma, el descuento se reduzca 10% en cada semana, de manera de alcanzar gradualmente el precio normal. ¿Cuál es la ventaja de este método?.
En primer lugar los clientes no solo consideran los precios pasados, sino que estiman el nivel futuro. Cuando observan una tendencia creciente, esto los incentiva a realizar la compra antes de pagar aún más. Además los clientes muestran arrepentimiento luego de perderse una oferta. Si el incremento de precios es grande y súbito, probablemente posterguen la compra, al menos por un tiempo, por el remordimiento que produce pagar nuevamente el precio normal. En cambio si observan un patrón de incremento de precios gradual, tienen mayores chances de realizar la compra y evitar arrepentirse en el futuro de las oportunidades perdidas. De esta manera percibirán que al menos aprovecharon parte de los descuentos de la oferta.
La adecuada planificación tanto de la implementación como del “día después” de una oferta, asegurará mejores resultados para las empresas y mayores oportunidades para los clientes.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
lunes 11 de enero de 2010
Happy Hour
Por Ariel Baños (*)
Los letreros poblaban las vidrieras de los locales comerciales. Aún con sus rudimentarios conocimientos de inglés, Juan podía entender que el enorme cartel que decía “happy hour” significaba hora feliz. Con su habitual lógica razonó que se trataba de alguna nueva manera de seducir a los clientes. Siempre atento a las tendencias, Juan comenzó a pensar cómo podría aplicar esto a su negocio. Pero antes debía entender claramente los fundamentos de esta acción comercial.
El término happy hour se origina en las promociones ofrecidas por bares y restaurantes en todo el mundo, que implican un descuento en el precio de ciertas bebidas alcohólicas, durante un día y momento específico. Generalmente se aplica durante algunas horas de la tarde-noche, en días de semana en los cuales la concurrencia de público no es tradicionalmente la mayor.
Sin embargo, un poco por efecto de la moda, y otro poco por los resultados obtenidos, este recurso se ha diseminado en una gran cantidad de mercados. Así ha aparecido el happy hour para llamadas telefónicas, cuando los proveedores realizan descuentos en bandas horarias y días determinados, o en centros comerciales, especialmente en vísperas de alguna festividad importante, sólo por mencionar algunos ejemplos. Pero, ¿cuándo tiene realmente sentido un happy hour?.
Los objetivos del happy hour son los mismos que los de una promoción tradicional: conseguir que clientes que no comprarían a los precios y condiciones habituales, se animen a hacerlo. Para separar los clientes habituales de aquellos que sólo comprarían si existiera una promoción, el happy hour establece una barrera horaria, es decir un lapso de horas para acceder al descuento. La empresa estima que sólo quienes más valoran el descuento estarán dispuestos a reprogramar sus horarios para aprovechar el happy hour. Por lo general los horarios establecidos no son los de mayor concurrencia, ya que de otro modo sería una mera superposición con los horarios de los compradores habituales. Asimismo algunas empresas juegan con el factor sorpresa, para asegurar que los compradores no hayan demorado sus compras esperando el happy hour.
En definitiva se trata de una buena idea si podemos segmentar a los clientes según su horario de compra, intentando concentrar en un cierto lapso a aquellos que sólo comprarían promoción mediante.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Los letreros poblaban las vidrieras de los locales comerciales. Aún con sus rudimentarios conocimientos de inglés, Juan podía entender que el enorme cartel que decía “happy hour” significaba hora feliz. Con su habitual lógica razonó que se trataba de alguna nueva manera de seducir a los clientes. Siempre atento a las tendencias, Juan comenzó a pensar cómo podría aplicar esto a su negocio. Pero antes debía entender claramente los fundamentos de esta acción comercial.
El término happy hour se origina en las promociones ofrecidas por bares y restaurantes en todo el mundo, que implican un descuento en el precio de ciertas bebidas alcohólicas, durante un día y momento específico. Generalmente se aplica durante algunas horas de la tarde-noche, en días de semana en los cuales la concurrencia de público no es tradicionalmente la mayor.
Sin embargo, un poco por efecto de la moda, y otro poco por los resultados obtenidos, este recurso se ha diseminado en una gran cantidad de mercados. Así ha aparecido el happy hour para llamadas telefónicas, cuando los proveedores realizan descuentos en bandas horarias y días determinados, o en centros comerciales, especialmente en vísperas de alguna festividad importante, sólo por mencionar algunos ejemplos. Pero, ¿cuándo tiene realmente sentido un happy hour?.
Los objetivos del happy hour son los mismos que los de una promoción tradicional: conseguir que clientes que no comprarían a los precios y condiciones habituales, se animen a hacerlo. Para separar los clientes habituales de aquellos que sólo comprarían si existiera una promoción, el happy hour establece una barrera horaria, es decir un lapso de horas para acceder al descuento. La empresa estima que sólo quienes más valoran el descuento estarán dispuestos a reprogramar sus horarios para aprovechar el happy hour. Por lo general los horarios establecidos no son los de mayor concurrencia, ya que de otro modo sería una mera superposición con los horarios de los compradores habituales. Asimismo algunas empresas juegan con el factor sorpresa, para asegurar que los compradores no hayan demorado sus compras esperando el happy hour.
En definitiva se trata de una buena idea si podemos segmentar a los clientes según su horario de compra, intentando concentrar en un cierto lapso a aquellos que sólo comprarían promoción mediante.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
domingo 27 de diciembre de 2009
Precios para animarse por internet
Por Ariel Baños (*)
“- Libros, música, y quizás algo de electrónica”. En rueda de amigos, Juan discutía sobre los productos con más posibilidades de ser vendidos exitosamente a través de internet. Alguien entonces mencionó ropa. La mayoría lo miró sorprendido, ya que no se imaginaron en la situación de comprar vestimenta a través de la web. Podrían aparecer inconvenientes con el talle, el calce, o quizás recibir algo que una vez puesto no nos agrada. Una de las grandes limitaciones de internet es que no se puede probar ni tocar aquello que se va a comprar. Entonces, ¿cómo incentivar a alguien a que se atreva comprar productos no tradicionales en forma virtual?.
Una empresa estadounidense, llamada Nau Apparel, especializada en prendas de alta calidad, implementó un interesante esquema de precios para incentivar las ventas a través de internet. Esta empresa lanzó en su sitio web, una sección denominada “el probador”, en la cual se publican ofertas de productos seleccionados, por ejemplo camperas, con el formato: pague 50% ahora, y el resto dentro de 30 días. Cuando alguien realiza una compra por internet, se paga instantáneamente el 50% del valor de la prenda, mientras que el 50% restante se debita en forma automática en la tarjeta de crédito, 30 días después. En ese lapso el cliente recibe la prenda, la puede probar, y si no está satisfecho, realiza la devolución, recibiendo un crédito por el dinero pagado hasta el momento. Existe el riesgo para la empresa que el cliente cancele la tarjeta de crédito en el lapso de los 30 días de prueba, generando la incobrabilidad del saldo. Sin embargo los beneficios de vencer la barrera de lo virtual, para animar a la gente a comprar ropa a través de internet, convencieron a la empresa de avanzar con esta propuesta. En otras palabras se trata de una especie de “test drive”, pero aplicado a la ropa.
La iniciativa de aplicar este esquema de precios fraccionados es interesante para inducir a nuevos clientes a probar el producto, ya que reduce la incertidumbre asociada a toda situación de compra. Se trata de una especie de garantía de compra, combinada con un pequeño financiamiento directo otorgado por la empresa. El campo de aplicación más recomendable para estos esquemas son los productos de alto precio, o bien, como el caso de Nau Apparel, para inducir el uso de nuevos canales de comercialización, como es el caso de las ventas a través de internet.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
“- Libros, música, y quizás algo de electrónica”. En rueda de amigos, Juan discutía sobre los productos con más posibilidades de ser vendidos exitosamente a través de internet. Alguien entonces mencionó ropa. La mayoría lo miró sorprendido, ya que no se imaginaron en la situación de comprar vestimenta a través de la web. Podrían aparecer inconvenientes con el talle, el calce, o quizás recibir algo que una vez puesto no nos agrada. Una de las grandes limitaciones de internet es que no se puede probar ni tocar aquello que se va a comprar. Entonces, ¿cómo incentivar a alguien a que se atreva comprar productos no tradicionales en forma virtual?.
Una empresa estadounidense, llamada Nau Apparel, especializada en prendas de alta calidad, implementó un interesante esquema de precios para incentivar las ventas a través de internet. Esta empresa lanzó en su sitio web, una sección denominada “el probador”, en la cual se publican ofertas de productos seleccionados, por ejemplo camperas, con el formato: pague 50% ahora, y el resto dentro de 30 días. Cuando alguien realiza una compra por internet, se paga instantáneamente el 50% del valor de la prenda, mientras que el 50% restante se debita en forma automática en la tarjeta de crédito, 30 días después. En ese lapso el cliente recibe la prenda, la puede probar, y si no está satisfecho, realiza la devolución, recibiendo un crédito por el dinero pagado hasta el momento. Existe el riesgo para la empresa que el cliente cancele la tarjeta de crédito en el lapso de los 30 días de prueba, generando la incobrabilidad del saldo. Sin embargo los beneficios de vencer la barrera de lo virtual, para animar a la gente a comprar ropa a través de internet, convencieron a la empresa de avanzar con esta propuesta. En otras palabras se trata de una especie de “test drive”, pero aplicado a la ropa.
La iniciativa de aplicar este esquema de precios fraccionados es interesante para inducir a nuevos clientes a probar el producto, ya que reduce la incertidumbre asociada a toda situación de compra. Se trata de una especie de garantía de compra, combinada con un pequeño financiamiento directo otorgado por la empresa. El campo de aplicación más recomendable para estos esquemas son los productos de alto precio, o bien, como el caso de Nau Apparel, para inducir el uso de nuevos canales de comercialización, como es el caso de las ventas a través de internet.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
lunes 21 de diciembre de 2009
Piquete a los precios
Por Ariel Baños (*)
La obra avanzaba algo lenta. Juan no sabía qué hacer, una gran zanja cruzaba toda la vereda de la cuadra. La empresa contratista había avisado que demoraría una semana más. Mientras tanto, el local seguía abierto, aunque cada vez eran menos los clientes dispuestos a sortear los montículos de tierra y cruzar la zanja a través de unas poco confiables tablas de madera. ¿Qué alternativas le quedaban a Juan para sobrellevar esta situación?.
Si cuando una prenda se encuentra fallada, el fabricante motiva a los clientes mediante un descuento de segunda selección, razonó Juan, porqué no pedir un esfuerzo adicional a los clientes, incentivándolos mediante una promoción. Entonces decidió repartir volantes anunciando una “promoción por obras”. Todos aquellos clientes que acudieran al local, sorteando las dificultades para ingresar, tendrían un descuento del 10%. A muchos les resultó atractiva la propuesta, y a pesar de que los resultados no fueron los habituales, las pérdidas se redujeron, evitando el “pozo” también en las ventas.
La alternativa elegida no era novedosa. El restaurante Nsalad, localizado en una zona conflictiva de la Capital Federal, implementó el “descuento en días de piquete”. Al igual que en caso de Juan, se trataba de una situación que tenía un fuerte impacto negativo. Más allá de lamentarse por lo difícil de la situación, la empresa salió a recuperar sus clientes mediante una original promoción que proponía un 10% de descuento adicional. Los resultados fueron más que satisfactorios, ya que la pérdida de ventas se redujo sólo al 10%, en relación al 30% los días de piquete sin promoción.
Aunque este tipo de propuestas resulte llamativo, en realidad cumple con gran parte de los requisitos fundamentales de una promoción exitosa. Por un lado tiene un tiempo de duración acotado, lo que ayuda a transmitir el sentido de urgencia a los clientes, movilizándolos a una acción en el corto plazo. Las promociones continuas nunca son una buena idea, ya que los clientes simplemente toman al precio promocional como el nuevo precio habitual. Por otra parte, el hecho se origine en una situación de alto impacto y conocimiento público, facilita mucho la comprensión por parte de los clientes. En ocasiones las empresas olvidan a los clientes cuando diseñan promociones difíciles de comprender y aprovechar.
En fin, más que una promoción, un verdadero piquete a los precios.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
La obra avanzaba algo lenta. Juan no sabía qué hacer, una gran zanja cruzaba toda la vereda de la cuadra. La empresa contratista había avisado que demoraría una semana más. Mientras tanto, el local seguía abierto, aunque cada vez eran menos los clientes dispuestos a sortear los montículos de tierra y cruzar la zanja a través de unas poco confiables tablas de madera. ¿Qué alternativas le quedaban a Juan para sobrellevar esta situación?.
Si cuando una prenda se encuentra fallada, el fabricante motiva a los clientes mediante un descuento de segunda selección, razonó Juan, porqué no pedir un esfuerzo adicional a los clientes, incentivándolos mediante una promoción. Entonces decidió repartir volantes anunciando una “promoción por obras”. Todos aquellos clientes que acudieran al local, sorteando las dificultades para ingresar, tendrían un descuento del 10%. A muchos les resultó atractiva la propuesta, y a pesar de que los resultados no fueron los habituales, las pérdidas se redujeron, evitando el “pozo” también en las ventas.
La alternativa elegida no era novedosa. El restaurante Nsalad, localizado en una zona conflictiva de la Capital Federal, implementó el “descuento en días de piquete”. Al igual que en caso de Juan, se trataba de una situación que tenía un fuerte impacto negativo. Más allá de lamentarse por lo difícil de la situación, la empresa salió a recuperar sus clientes mediante una original promoción que proponía un 10% de descuento adicional. Los resultados fueron más que satisfactorios, ya que la pérdida de ventas se redujo sólo al 10%, en relación al 30% los días de piquete sin promoción.
Aunque este tipo de propuestas resulte llamativo, en realidad cumple con gran parte de los requisitos fundamentales de una promoción exitosa. Por un lado tiene un tiempo de duración acotado, lo que ayuda a transmitir el sentido de urgencia a los clientes, movilizándolos a una acción en el corto plazo. Las promociones continuas nunca son una buena idea, ya que los clientes simplemente toman al precio promocional como el nuevo precio habitual. Por otra parte, el hecho se origine en una situación de alto impacto y conocimiento público, facilita mucho la comprensión por parte de los clientes. En ocasiones las empresas olvidan a los clientes cuando diseñan promociones difíciles de comprender y aprovechar.
En fin, más que una promoción, un verdadero piquete a los precios.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
lunes 7 de diciembre de 2009
Cine y pochoclos: una cara combinación
Por Ariel Baños (*)
Juan no dejaba de lamentarse por el alto precio que había pagado por sus pochoclos. Sin embargo eran una tentación irresistible cada vez que concurría a ver una película. Era difícil para él imaginarse en el cine sin pochoclos. ¿Le resulta familiar esta situación?.
Uno de los temas que más ha desvelado a los economistas, además de la distribución del ingreso, la inflación, y otros grandes dilemas, es intentar explicar porqué los cines cobran tan caro el pochoclo. Casi todo el mundo sabe que el precio de los pochoclos en el cine es al menos el doble que en cualquier puesto callejero. De hecho la presentación promedio del pochoclo tiene casi el mismo precio que la entrada al cine. La explicación tradicional es que el cine tiene una demanda cautiva, y actúa como un monopolista intentado cobrar un precio tan alto como sea posible, ya que quienes comen pochoclo no tienen otra alternativa disponible.
Pero entonces, ¿porqué los cines no actúan de igual manera con las películas, ya que en muchos casos también tienen un monopolio sobre la exhibición de las mismas?. Bueno, el razonamiento de los análisis económicos recientes es que todo forma parte de una estrategia de segmentación de precios.
En lugar de cobrar precios más altos por las entradas, que seguramente dejarían fuera del cine a muchos de los actuales concurrentes, los cines extraen un beneficio adicional de aquellas personas que además de gustarles el cine, se sienten tentados por acompañar la película con pochoclos (u otros alimentos y bebidas vendidos en el cine). De esta manera se cobran precios diferentes a quienes sólo quieren disfrutar de una película, que pagarán un precio bajo, en relación a aquellos que quieren disfrutar de una película con pochoclos que pagarán un precio significativamente más alto. Esto a pesar que el costo adicional para el cine sea sólo levemente superior, ya que el margen sobre los pochoclos es muy alto. De hecho el grueso de los beneficios de los cines proviene de estas ventas complementarias, lo que explica el interés por generar una alta concurrencia, conteniendo el precio de las entradas u ofreciendo promociones, para poder vender a parte de los espectadores estos tentadores snacks que reportan un jugoso beneficio adicional. ¡Pochoclo por la noticia!.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Juan no dejaba de lamentarse por el alto precio que había pagado por sus pochoclos. Sin embargo eran una tentación irresistible cada vez que concurría a ver una película. Era difícil para él imaginarse en el cine sin pochoclos. ¿Le resulta familiar esta situación?.
Uno de los temas que más ha desvelado a los economistas, además de la distribución del ingreso, la inflación, y otros grandes dilemas, es intentar explicar porqué los cines cobran tan caro el pochoclo. Casi todo el mundo sabe que el precio de los pochoclos en el cine es al menos el doble que en cualquier puesto callejero. De hecho la presentación promedio del pochoclo tiene casi el mismo precio que la entrada al cine. La explicación tradicional es que el cine tiene una demanda cautiva, y actúa como un monopolista intentado cobrar un precio tan alto como sea posible, ya que quienes comen pochoclo no tienen otra alternativa disponible.
Pero entonces, ¿porqué los cines no actúan de igual manera con las películas, ya que en muchos casos también tienen un monopolio sobre la exhibición de las mismas?. Bueno, el razonamiento de los análisis económicos recientes es que todo forma parte de una estrategia de segmentación de precios.
En lugar de cobrar precios más altos por las entradas, que seguramente dejarían fuera del cine a muchos de los actuales concurrentes, los cines extraen un beneficio adicional de aquellas personas que además de gustarles el cine, se sienten tentados por acompañar la película con pochoclos (u otros alimentos y bebidas vendidos en el cine). De esta manera se cobran precios diferentes a quienes sólo quieren disfrutar de una película, que pagarán un precio bajo, en relación a aquellos que quieren disfrutar de una película con pochoclos que pagarán un precio significativamente más alto. Esto a pesar que el costo adicional para el cine sea sólo levemente superior, ya que el margen sobre los pochoclos es muy alto. De hecho el grueso de los beneficios de los cines proviene de estas ventas complementarias, lo que explica el interés por generar una alta concurrencia, conteniendo el precio de las entradas u ofreciendo promociones, para poder vender a parte de los espectadores estos tentadores snacks que reportan un jugoso beneficio adicional. ¡Pochoclo por la noticia!.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Suscribirse a:
Entradas (Atom)
Entradas
