Por Ariel Baños (*)
Entusiasmado por los resultados obtenidos, Juan aún no había comenzado a pensar en qué haría después de la oferta. Sin embargo a medida que se acercaba la fecha de finalización, se comenzó a intranquilizar por el futuro de las ventas. El estímulo de los descuentos pronto se acabaría, y los clientes deberían enfrentarse nuevamente a los precios habituales. No era factible prolongar la oferta, ya que entonces la credibilidad de su política de precios se vería muy afectada. ¿Qué hacer entonces cuando una oferta finaliza?. ¿Existe alguna manera de mitigar los efectos del “día después”?.
Este es un tema que ha generado un amplio debate en círculos empresarios y académicos. La contracción de las ventas con posterioridad a una oferta es un problema muy serio. Para reducir este impacto, una reciente investigación realizada por los profesores Michael Tsiros y David Hardesty de la Universidad de Miami, sugiere que los negocios pueden incrementar sustancialmente las ventas y los beneficios, si en lugar de subir el precio de una sola vez para regresar al nivel original, previo a la oferta, realizan este incremento de manera gradual.
Por ejemplo si la oferta consistió en un 30% de descuento sobre el precio original, el nuevo estudio sugiere que al finalizar la misma, el descuento se reduzca 10% en cada semana, de manera de alcanzar gradualmente el precio normal. ¿Cuál es la ventaja de este método?.
En primer lugar los clientes no solo consideran los precios pasados, sino que estiman el nivel futuro. Cuando observan una tendencia creciente, esto los incentiva a realizar la compra antes de pagar aún más. Además los clientes muestran arrepentimiento luego de perderse una oferta. Si el incremento de precios es grande y súbito, probablemente posterguen la compra, al menos por un tiempo, por el remordimiento que produce pagar nuevamente el precio normal. En cambio si observan un patrón de incremento de precios gradual, tienen mayores chances de realizar la compra y evitar arrepentirse en el futuro de las oportunidades perdidas. De esta manera percibirán que al menos aprovecharon parte de los descuentos de la oferta.
La adecuada planificación tanto de la implementación como del “día después” de una oferta, asegurará mejores resultados para las empresas y mayores oportunidades para los clientes.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Lic. Ariel Baños, fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM
lunes, 18 de enero de 2010
lunes, 11 de enero de 2010
Happy Hour
Por Ariel Baños (*)
Los letreros poblaban las vidrieras de los locales comerciales. Aún con sus rudimentarios conocimientos de inglés, Juan podía entender que el enorme cartel que decía “happy hour” significaba hora feliz. Con su habitual lógica razonó que se trataba de alguna nueva manera de seducir a los clientes. Siempre atento a las tendencias, Juan comenzó a pensar cómo podría aplicar esto a su negocio. Pero antes debía entender claramente los fundamentos de esta acción comercial.
El término happy hour se origina en las promociones ofrecidas por bares y restaurantes en todo el mundo, que implican un descuento en el precio de ciertas bebidas alcohólicas, durante un día y momento específico. Generalmente se aplica durante algunas horas de la tarde-noche, en días de semana en los cuales la concurrencia de público no es tradicionalmente la mayor.
Sin embargo, un poco por efecto de la moda, y otro poco por los resultados obtenidos, este recurso se ha diseminado en una gran cantidad de mercados. Así ha aparecido el happy hour para llamadas telefónicas, cuando los proveedores realizan descuentos en bandas horarias y días determinados, o en centros comerciales, especialmente en vísperas de alguna festividad importante, sólo por mencionar algunos ejemplos. Pero, ¿cuándo tiene realmente sentido un happy hour?.
Los objetivos del happy hour son los mismos que los de una promoción tradicional: conseguir que clientes que no comprarían a los precios y condiciones habituales, se animen a hacerlo. Para separar los clientes habituales de aquellos que sólo comprarían si existiera una promoción, el happy hour establece una barrera horaria, es decir un lapso de horas para acceder al descuento. La empresa estima que sólo quienes más valoran el descuento estarán dispuestos a reprogramar sus horarios para aprovechar el happy hour. Por lo general los horarios establecidos no son los de mayor concurrencia, ya que de otro modo sería una mera superposición con los horarios de los compradores habituales. Asimismo algunas empresas juegan con el factor sorpresa, para asegurar que los compradores no hayan demorado sus compras esperando el happy hour.
En definitiva se trata de una buena idea si podemos segmentar a los clientes según su horario de compra, intentando concentrar en un cierto lapso a aquellos que sólo comprarían promoción mediante.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Los letreros poblaban las vidrieras de los locales comerciales. Aún con sus rudimentarios conocimientos de inglés, Juan podía entender que el enorme cartel que decía “happy hour” significaba hora feliz. Con su habitual lógica razonó que se trataba de alguna nueva manera de seducir a los clientes. Siempre atento a las tendencias, Juan comenzó a pensar cómo podría aplicar esto a su negocio. Pero antes debía entender claramente los fundamentos de esta acción comercial.
El término happy hour se origina en las promociones ofrecidas por bares y restaurantes en todo el mundo, que implican un descuento en el precio de ciertas bebidas alcohólicas, durante un día y momento específico. Generalmente se aplica durante algunas horas de la tarde-noche, en días de semana en los cuales la concurrencia de público no es tradicionalmente la mayor.
Sin embargo, un poco por efecto de la moda, y otro poco por los resultados obtenidos, este recurso se ha diseminado en una gran cantidad de mercados. Así ha aparecido el happy hour para llamadas telefónicas, cuando los proveedores realizan descuentos en bandas horarias y días determinados, o en centros comerciales, especialmente en vísperas de alguna festividad importante, sólo por mencionar algunos ejemplos. Pero, ¿cuándo tiene realmente sentido un happy hour?.
Los objetivos del happy hour son los mismos que los de una promoción tradicional: conseguir que clientes que no comprarían a los precios y condiciones habituales, se animen a hacerlo. Para separar los clientes habituales de aquellos que sólo comprarían si existiera una promoción, el happy hour establece una barrera horaria, es decir un lapso de horas para acceder al descuento. La empresa estima que sólo quienes más valoran el descuento estarán dispuestos a reprogramar sus horarios para aprovechar el happy hour. Por lo general los horarios establecidos no son los de mayor concurrencia, ya que de otro modo sería una mera superposición con los horarios de los compradores habituales. Asimismo algunas empresas juegan con el factor sorpresa, para asegurar que los compradores no hayan demorado sus compras esperando el happy hour.
En definitiva se trata de una buena idea si podemos segmentar a los clientes según su horario de compra, intentando concentrar en un cierto lapso a aquellos que sólo comprarían promoción mediante.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
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