Por Ariel Baños (*)
“Lo bueno si breve, dos veces bueno” es un tradicional dicho que refleja las ventajas de ser concisos e ir directo al punto. En materia de precios podría sostenerse que “las ofertas, si fáciles de comprender, dos veces buenas”.
Un tema destacado por las investigaciones psicológicas es la “fluidez cognitiva”. Nuestra percepción está relacionada con el grado de complejidad de la propuesta que recibimos. Dada nuestra capacidad limitada para procesar información, y también a una restricción de tiempos, necesitamos sacar conclusiones con rapidez. En este contexto privilegiamos aquello que requiere menor esfuerzo para ser interpretado.
Esto explica la razón por la cual las ofertas comunicadas de una manera sencilla y directa tienen mayor repercusión en los clientes. Esto ocurre aún cuando pudieran existir otras más convenientes pero que requieren un mayor esfuerzo para ser interpretadas. Por ejemplo un 20% de descuento directo puede resultar más atractivo que, obtenga un $1 de crédito para la próxima compra por cada $2 gastados, aún cuando esto último pueda representar un ahorro mayor.
En un contexto inflacionario, como el que atraviesa Argentina, resulta aún más difícil para el consumidor promedio reconocer qué es caro y qué barato. Dada esta situación las empresas están optando por formatos más sencillos para comunicar sus ofertas. Ahora se hace mayor hincapié en el porcentaje o proporción de descuento ofrecido. Por ejemplo: utilizando la tarjeta del banco X, 25% de descuento, o llevando un producto, el segundo a mitad de precio. En cambio se han reducido las comunicaciones que hacían referencia a ofertas de precios concretas, ahora más difíciles de evaluar para el cliente dado el impacto inflacionario.
Es muy simple entender un descuento porcentual e interpretarlo como una ventaja, mientras que la distorsión de los precios de referencia dificulta evaluar la conveniencia de ofertas de precios individuales. Por esta razón las empresas priorizan los formatos de descuentos porcentuales, que adicionalmente no pierden vigencia tan rápidamente cómo los precios individuales. Sin embargo la tarea más difícil queda del lado de los consumidores: los descuentos porcentuales pueden ser tentadores, aunque todo depende de cuál sea el precio base. En definitiva ofertas fáciles de comprender, aunque con resultado final incierto para el bolsillo de los clientes.
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