Por Ariel Baños (*)
Con gran emoción Juan desenvolvió su flamante notebook. Había estado esperando durante meses el lanzamiento de este modelo especial, que se anunciaba como el más avanzado del mercado. Pasado poco tiempo, observó sorprendido que el precio ahora se publicitaba cómo oferta, con un 25% de descuento. Algo decepcionado, trató de consolarse con la explicación que alguna vez había oído, acerca de que las ventas masivas alcanzadas con el transcurso del tiempo, permitían reducir costos. Pero, ¿es realmente ésta la razón del alto precio de los productos cuándo son novedad?.
La explicación clásica sostiene que los precios se reducen por efecto de las economías de escala y experiencia. Es decir que los crecientes volúmenes de venta y las ganancias de eficiencia que consigue la empresa a lo largo del tiempo, permiten reducir los costos de producción, y consecuentemente los precios de venta. Asimismo, podrían aparecer nuevos competidores ofreciendo productos con características similares, y reforzando la presión descendente sobre los precios.
Sin restar validez a los argumentos anteriores, podríamos decir que realmente estas explicaciones no son completas. La caída de los precios no está fundamentada solamente por una cuestión de costos decrecientes o presión competitiva. En realidad las empresas basan esta decisión en una estrategia de segmentación temporal de precios, consistente con el ciclo de vida del producto. De hecho se trata de una medida que seguiría siendo conveniente aún cuando los costos no cambiaran, ni apareciera ningún competidor relevante.
Quienes compran el producto apenas es lanzado son aquellos clientes que más valoran tener “la novedad”. Generalmente se trata de personas poco sensibles al precio. Estos clientes pagarán un precio más alto, que refleja su mayor valoración del nuevo producto. Mientras que aquellos que están dispuestos a esperar, superando la barrera temporal establecida por la empresa, pagarán un precio más bajo, consistente con su mayor sensibilidad al precio.
En definitiva se trata de segmentos, o grupos, de clientes diferentes, a los cuales se les cobra un precio acorde con su valoración del producto, la cual está relacionada con la ansiedad por tener la novedad en sus manos.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Lic. Ariel Baños, fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM
martes, 23 de febrero de 2010
lunes, 15 de febrero de 2010
El estrés de las promociones
Por Ariel Baños (*)
Una vez más, Juan recibió en su casa el folleto con las “imperdibles” ofertas de la semana del supermercado. Mareado por constantes y cambiantes promociones, siempre terminaba con la gran duda si realmente había ahorrado aprovechando las ofertas, y por supuesto comprando en el mismo lugar los restantes productos. A la vez, se sentía muy defraudado cuando comenzaba una promoción de algo que había comprado a precio normal poco tiempo atrás. No se conformaba con aceptar que esas eran las reglas del juego. ¿Tenía alguna manera de evitar el estrés de las constantes promociones?.
El modelo tradicional, muy difundido en Argentina, se denomina Hi-Lo (precio alto - precio bajo). Consiste en intercalar ofertas de alto impacto. Esta estrategia apunta a los golpes de efecto para generar tráfico de clientes, que luego comprarán una amplia gama de productos.
Sin embargo en diferentes países, notando el desgaste que produce en parte de los clientes la constante exposición a ofertas y promociones, algunas empresas han optado por un modelo de negocios “sin sorpresas”. La estrategia se denomina EDLP (Every Day Low Prices o precios bajos todos los días). Consiste en reducir el énfasis en las promociones y proyectar el concepto de compra económica todos los días y en todos los productos. La idea es transmitir a los clientes que no necesitan esperar a la promoción, ya que el precio será bajo y constante (exceptuando ajustes inflacionarios) durante todo el año. También se está comunicando indirectamente que los clientes no deben dejarse influir por unas pocas ofertas, sino que deben fijarse en la totalidad de su compra, para verificar si el gasto ha sido efectivamente menor.
EDLP está pensado para lograr la fidelidad de un núcleo de consumidores que prefiere un horizonte más previsible. De hecho las ventas de aquellos locales que migran a EDLP pueden reducirse inicialmente. Es posible perder a aquellos clientes que buscan la promoción del momento. Sin embargo en el largo plazo se apunta a obtener un mayor volumen de quienes concentran toda la compra en el lugar, valorando la promesa de precios bajos permanentes.
No hay respuestas definitivas, ni verdades absolutas, cada empresa elige a qué estrategia adherir, ya que de hecho se apunta a segmentos de clientes diferentes. Cómo siempre la última palabra la tiene el cliente.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Una vez más, Juan recibió en su casa el folleto con las “imperdibles” ofertas de la semana del supermercado. Mareado por constantes y cambiantes promociones, siempre terminaba con la gran duda si realmente había ahorrado aprovechando las ofertas, y por supuesto comprando en el mismo lugar los restantes productos. A la vez, se sentía muy defraudado cuando comenzaba una promoción de algo que había comprado a precio normal poco tiempo atrás. No se conformaba con aceptar que esas eran las reglas del juego. ¿Tenía alguna manera de evitar el estrés de las constantes promociones?.
El modelo tradicional, muy difundido en Argentina, se denomina Hi-Lo (precio alto - precio bajo). Consiste en intercalar ofertas de alto impacto. Esta estrategia apunta a los golpes de efecto para generar tráfico de clientes, que luego comprarán una amplia gama de productos.
Sin embargo en diferentes países, notando el desgaste que produce en parte de los clientes la constante exposición a ofertas y promociones, algunas empresas han optado por un modelo de negocios “sin sorpresas”. La estrategia se denomina EDLP (Every Day Low Prices o precios bajos todos los días). Consiste en reducir el énfasis en las promociones y proyectar el concepto de compra económica todos los días y en todos los productos. La idea es transmitir a los clientes que no necesitan esperar a la promoción, ya que el precio será bajo y constante (exceptuando ajustes inflacionarios) durante todo el año. También se está comunicando indirectamente que los clientes no deben dejarse influir por unas pocas ofertas, sino que deben fijarse en la totalidad de su compra, para verificar si el gasto ha sido efectivamente menor.
EDLP está pensado para lograr la fidelidad de un núcleo de consumidores que prefiere un horizonte más previsible. De hecho las ventas de aquellos locales que migran a EDLP pueden reducirse inicialmente. Es posible perder a aquellos clientes que buscan la promoción del momento. Sin embargo en el largo plazo se apunta a obtener un mayor volumen de quienes concentran toda la compra en el lugar, valorando la promesa de precios bajos permanentes.
No hay respuestas definitivas, ni verdades absolutas, cada empresa elige a qué estrategia adherir, ya que de hecho se apunta a segmentos de clientes diferentes. Cómo siempre la última palabra la tiene el cliente.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
lunes, 8 de febrero de 2010
Recargo o descuento
Por Ariel Baños (*)
Situación1: “- Son $100”- dijo el vendedor. “- ¿Aceptan tarjetas de crédito?” – preguntó Juan antes de pagar. “- Por supuesto, aunque el precio tendrá un recargo de $5”.
Situación 2: “- Son $105”- dijo el vendedor. “- ¿Aceptan tarjetas de crédito?” – preguntó Juan antes de pagar. “- Por supuesto, es el mismo precio, pero si abona en efectivo tendrá un descuento de $5”.
Al enfrentarse con estas dos situaciones, Juan, al igual que la mayor parte de las personas, termina con la sensación que ha hecho un mejor negocio en el segundo caso, en el que no ha pagado recargo. Todo esto a pesar de que el precio final ha sido exactamente el mismo. ¿Por qué ocurre esto?.
La teoría desarrollada por los psicólogos israelíes Daniel Kahneman (premio Nobel de economía 2002) y Amos Tversky, sostiene que las personas le otorgan proporcionalmente mayor importancia a las pérdidas que a las ganancias, aún cuando las mismas sean de dimensiones equivalentes. Los experimentos realizados demuestran que en algunos casos las pérdidas llegan a impactar el doble que ganancias similares. Si vamos al supermercado y encontramos que la mitad de los productos en los que gastamos habitualmente ha subido un 10%, y al mismo tiempo la mitad restante ha bajado en la misma proporción, seguramente no estaremos indiferentes ante este cambio, a pesar de que tenga un impacto neutro en nuestro bolsillo. Cómo se explico anteriormente debido al mayor peso psicológico que se le otorga a las pérdidas, percibiremos que estamos en una situación peor que antes de los cambios de precios.
Siguiendo el razonamiento anterior, el recargo es percibido por los clientes como una pérdida, mientras que el descuento se asimila a una ganancia. Entonces pagar un recargo causa psicológicamente un impacto mayor, aún cuando objetivamente tenga la misma dimensión que el descuento, y permita, como en el ejemplo inicial, llegar al mismo precio final. De aquí se origina el hecho que muchas empresas opten por elevar sus precios de lista, y luego ofrezcan descuentos a distintos clientes en función de cantidades compradas, medios de pago utilizados u otros criterios. Esto es mejor recibido por los clientes que establecer un precio de lista relativamente más bajo y cobrar recargos si la cantidad comprada es menor a la establecida como base, o si se utiliza un medio de pago que no es el preferido por la empresa.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Situación1: “- Son $100”- dijo el vendedor. “- ¿Aceptan tarjetas de crédito?” – preguntó Juan antes de pagar. “- Por supuesto, aunque el precio tendrá un recargo de $5”.
Situación 2: “- Son $105”- dijo el vendedor. “- ¿Aceptan tarjetas de crédito?” – preguntó Juan antes de pagar. “- Por supuesto, es el mismo precio, pero si abona en efectivo tendrá un descuento de $5”.
Al enfrentarse con estas dos situaciones, Juan, al igual que la mayor parte de las personas, termina con la sensación que ha hecho un mejor negocio en el segundo caso, en el que no ha pagado recargo. Todo esto a pesar de que el precio final ha sido exactamente el mismo. ¿Por qué ocurre esto?.
La teoría desarrollada por los psicólogos israelíes Daniel Kahneman (premio Nobel de economía 2002) y Amos Tversky, sostiene que las personas le otorgan proporcionalmente mayor importancia a las pérdidas que a las ganancias, aún cuando las mismas sean de dimensiones equivalentes. Los experimentos realizados demuestran que en algunos casos las pérdidas llegan a impactar el doble que ganancias similares. Si vamos al supermercado y encontramos que la mitad de los productos en los que gastamos habitualmente ha subido un 10%, y al mismo tiempo la mitad restante ha bajado en la misma proporción, seguramente no estaremos indiferentes ante este cambio, a pesar de que tenga un impacto neutro en nuestro bolsillo. Cómo se explico anteriormente debido al mayor peso psicológico que se le otorga a las pérdidas, percibiremos que estamos en una situación peor que antes de los cambios de precios.
Siguiendo el razonamiento anterior, el recargo es percibido por los clientes como una pérdida, mientras que el descuento se asimila a una ganancia. Entonces pagar un recargo causa psicológicamente un impacto mayor, aún cuando objetivamente tenga la misma dimensión que el descuento, y permita, como en el ejemplo inicial, llegar al mismo precio final. De aquí se origina el hecho que muchas empresas opten por elevar sus precios de lista, y luego ofrezcan descuentos a distintos clientes en función de cantidades compradas, medios de pago utilizados u otros criterios. Esto es mejor recibido por los clientes que establecer un precio de lista relativamente más bajo y cobrar recargos si la cantidad comprada es menor a la establecida como base, o si se utiliza un medio de pago que no es el preferido por la empresa.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
lunes, 1 de febrero de 2010
Cobrar según la cara
Por Ariel Baños (*)
Situación 1: Un cliente entra a la librería, Juan lo mira detenidamente. Ropa de marca, impecable bronceado y celular de última generación. Saca dos fotocopias, el precio: $0,30 cada una. Unos minutos después entra un joven con aspecto desalineado, de la pensión estudiantil del barrio, con ojeras de una noche de estudio en vela. Saca dos fotocopias, el precio: $0,15 cada una. Juan ha puesto en práctica la estrategia de precios “CSC”, más conocida como “cobrar según la cara”. Transcurre el tiempo, y la alegría inicial de Juan, por “exprimir” al máximo a cada cliente, se transforma en un negativo comentario generalizado. Ahora los clientes desconfían de los precios de la librería por su arbitrariedad, y poco a poco dejan de visitar el local. Ganancias a corto plazo, y dolores de cabeza a largo plazo.
Situación 2: Juan pega un gran cartel en su librería anunciando descuentos a estudiantes. Para acceder a los descuentos especiales, los estudiantes deben exhibir algún comprobante de estudio, y dejar los trabajos (mayores a 10 copias) para el día siguiente. Pero, ¿por qué no hacer las copias en el mismo día, si hay capacidad disponible?. Ocurre que Juan tiene que establecer barreras para asegurarse que sólo aplicará los descuentos a quienes son más sensibles al precio, es decir aquellos que no comprarían a los valores normales. La espera hasta el día siguiente, es un esfuerzo adicional que actúa como barrera para aquellos estudiantes que quieran acceder a los precios con descuento. Si un estudiante tiene mucha urgencia por tener su trabajo, puede obtenerlo en el momento pagando los precios normales. ¿Es este otro ejemplo de la estrategia “CSC” (cobrar según la cara)?. No, de ninguna manera. Cobrar según la cara es una táctica totalmente subjetiva y arbitraria, que por lo general no puede sostenerse en el tiempo, ya que los clientes terminan advirtiendo la falta de coherencia y transparencia de la misma. Aquellos que han pagado los precios más altos, sin una justificación clara, terminan profundamente enojados con la empresa, y probablemente nunca más vuelvan a ser clientes.
En la segunda situación, Juan ha implementado una estrategia de segmentación de precios. Reconociendo que no todos sus clientes son iguales, lo cual refleja a menudo diferencia en la disposición a pagar, ha diseñado un esquema coherente y transparente que establece las condiciones que deben cumplir aquellos que quieran acceder a los precios más bajos. Utilizando barreras como la presentación de un comprobante de estudios o la espera hasta el día siguiente para retirar las copias, Juan intenta filtrar entre todos sus clientes, a aquellos que considera más sensibles al precio.
La segmentación de precios, debidamente implementada, es una gran oportunidad para aprovechar las diferentes valoraciones por parte de distintos grupos de clientes.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Situación 1: Un cliente entra a la librería, Juan lo mira detenidamente. Ropa de marca, impecable bronceado y celular de última generación. Saca dos fotocopias, el precio: $0,30 cada una. Unos minutos después entra un joven con aspecto desalineado, de la pensión estudiantil del barrio, con ojeras de una noche de estudio en vela. Saca dos fotocopias, el precio: $0,15 cada una. Juan ha puesto en práctica la estrategia de precios “CSC”, más conocida como “cobrar según la cara”. Transcurre el tiempo, y la alegría inicial de Juan, por “exprimir” al máximo a cada cliente, se transforma en un negativo comentario generalizado. Ahora los clientes desconfían de los precios de la librería por su arbitrariedad, y poco a poco dejan de visitar el local. Ganancias a corto plazo, y dolores de cabeza a largo plazo.
Situación 2: Juan pega un gran cartel en su librería anunciando descuentos a estudiantes. Para acceder a los descuentos especiales, los estudiantes deben exhibir algún comprobante de estudio, y dejar los trabajos (mayores a 10 copias) para el día siguiente. Pero, ¿por qué no hacer las copias en el mismo día, si hay capacidad disponible?. Ocurre que Juan tiene que establecer barreras para asegurarse que sólo aplicará los descuentos a quienes son más sensibles al precio, es decir aquellos que no comprarían a los valores normales. La espera hasta el día siguiente, es un esfuerzo adicional que actúa como barrera para aquellos estudiantes que quieran acceder a los precios con descuento. Si un estudiante tiene mucha urgencia por tener su trabajo, puede obtenerlo en el momento pagando los precios normales. ¿Es este otro ejemplo de la estrategia “CSC” (cobrar según la cara)?. No, de ninguna manera. Cobrar según la cara es una táctica totalmente subjetiva y arbitraria, que por lo general no puede sostenerse en el tiempo, ya que los clientes terminan advirtiendo la falta de coherencia y transparencia de la misma. Aquellos que han pagado los precios más altos, sin una justificación clara, terminan profundamente enojados con la empresa, y probablemente nunca más vuelvan a ser clientes.
En la segunda situación, Juan ha implementado una estrategia de segmentación de precios. Reconociendo que no todos sus clientes son iguales, lo cual refleja a menudo diferencia en la disposición a pagar, ha diseñado un esquema coherente y transparente que establece las condiciones que deben cumplir aquellos que quieran acceder a los precios más bajos. Utilizando barreras como la presentación de un comprobante de estudios o la espera hasta el día siguiente para retirar las copias, Juan intenta filtrar entre todos sus clientes, a aquellos que considera más sensibles al precio.
La segmentación de precios, debidamente implementada, es una gran oportunidad para aprovechar las diferentes valoraciones por parte de distintos grupos de clientes.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
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