Por Ariel Baños
Visiblemente ofuscado, Juan tuvo que pegar la vuelta, el restaurante estaba saturado. Sin reserva, era imposible pensar en salir a cenar el sábado a la noche en la costanera rosarina. Luego una gran duda lo atacó. ¿Cuánto dinero estarían perdiendo los dueños del restaurante por no tener capacidad suficiente aquel día?.
En los restaurantes, así como en otros servicios, la demanda fluctúa significativamente en el tiempo, según la hora y el día de la semana. Una posible solución sería construir capacidad adicional para atender los picos de demanda. Sin embargo esta capacidad extra quedaría seguramente ociosa durante el tiempo restante.
En este contexto, algunas empresas han encontrado una herramienta en las decisiones de precios, para contribuir a equilibrar la demanda en el tiempo y generar mayores ingresos. La idea es ofrecer incentivos para trasladar parte de la demanda excedente, desde los momentos pico, a aquellos momentos de baja actividad. Estos incentivos, que consisten generalmente en precios con descuento, compensan a aquellos clientes más sensibles al precio, que a cambio de este beneficio, estarán dispuestos a consumir el servicio fuera de los momentos pico.
Si un restaurante logra ocupar una mesa dos veces en una noche, evidentemente estará en mejor situación que si se ocupa sólo una vez, o ninguna. Es así que algunos restaurantes han optado, por ejemplo, por ofrecer descuentos a quienes ingresen a cenar en el primer turno. Esto libera capacidad para atender a los clientes del “prime time”, dispuestos a pagar precios sin descuento. Otra práctica de gran difusión es ofrecer promociones de menúes ejecutivos en los almuerzos, un horario donde la demanda de los restaurantes suele ser menor y mucho más sensible al precio.
Utilizar el precio como instrumento para optimizar los ingresos, en situaciones donde las variables claves son el tiempo y la capacidad disponible, es una solución ampliamente adoptada por aerolíneas y hoteles. Esta técnica denominada Revenue Management, incluye un alto nivel de complejidad y es generalmente gestionada a través de software especializado.
Sin embargo, versiones menos sofisticadas pueden ayudar también a optimizar los ingresos de otras actividades, donde cada cliente que no puede ser atendido representa una oportunidad perdida para generar ingresos adicionales.
Lic. Ariel Baños, fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM
lunes, 31 de agosto de 2009
lunes, 17 de agosto de 2009
Hoy gran descuento (mañana también)
Por Ariel Baños (*)
Juan pasó dos meses después por la vidriera de aquel local céntrico, y sorprendentemente, la promoción “única e irrepetible” seguía vigente. La persistente debilidad de las ventas había traicionado el espíritu de dicha acción comercial.
¿Qué requisitos debe cumplir una promoción para ser considerada como tal?. Si existiera un código de ética comercial para formalizar las promociones y liquidaciones, el primer artículo debería decir: “nunca generar falsas expectativas en los clientes”. El precio promocional debe ser percibido como un importante descuento respecto del precio normal del artículo. La clave aquí es la palabra “percepción”. Que algo se considere una oportunidad, es una situación totalmente subjetiva, relacionada con los precios de referencia que cada uno tiene incorporados. Una táctica a la que apelan muchos comerciantes para ganar credibilidad, es mostrar el precio anterior, junto al nuevo precio promocional. Si bien esto puede ayudar, algunos clientes aún se mantienen escépticos, ya que desconfían de la información suministrada.
Continuando la formalización, el segundo artículo debería advertir: “todas las promociones deben tener un principio y final, debidamente establecido por anticipado”. Las promociones y liquidaciones eternas restan credibilidad a este tipo de recursos. Vivir de liquidación, es una frase que suena muy bien como slogan comercial, aunque rápidamente pierde credibilidad en los clientes. Debe comunicarse que el precio especial tendrá una vigencia limitada. Cuando los clientes descubren, que la tan anunciada promoción especial, es en realidad una nueva condición de venta casi permanente, o que se repite en días ya conocidos de antemano, entonces se pierde el impacto esperado en las ventas. Los clientes, al anticipar el patrón de repetición de la promoción, simplemente acomodan sus compras a este patrón, en lugar de comprar una mayor cantidad en un momento dado, cómo ocurriría si pensaran que la promoción no se repetirá.
La crisis y la desesperación por generar ventas, ha contribuido a la distorsión de las promociones. Sobran ejemplos de anuncios de promociones especiales, que se mantienen en el tiempo, de manera que ya son incorporadas cómo los nuevos precios vigentes por parte de los clientes, que no aceptarán fácilmente volver a las condiciones anteriores.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Juan pasó dos meses después por la vidriera de aquel local céntrico, y sorprendentemente, la promoción “única e irrepetible” seguía vigente. La persistente debilidad de las ventas había traicionado el espíritu de dicha acción comercial.
¿Qué requisitos debe cumplir una promoción para ser considerada como tal?. Si existiera un código de ética comercial para formalizar las promociones y liquidaciones, el primer artículo debería decir: “nunca generar falsas expectativas en los clientes”. El precio promocional debe ser percibido como un importante descuento respecto del precio normal del artículo. La clave aquí es la palabra “percepción”. Que algo se considere una oportunidad, es una situación totalmente subjetiva, relacionada con los precios de referencia que cada uno tiene incorporados. Una táctica a la que apelan muchos comerciantes para ganar credibilidad, es mostrar el precio anterior, junto al nuevo precio promocional. Si bien esto puede ayudar, algunos clientes aún se mantienen escépticos, ya que desconfían de la información suministrada.
Continuando la formalización, el segundo artículo debería advertir: “todas las promociones deben tener un principio y final, debidamente establecido por anticipado”. Las promociones y liquidaciones eternas restan credibilidad a este tipo de recursos. Vivir de liquidación, es una frase que suena muy bien como slogan comercial, aunque rápidamente pierde credibilidad en los clientes. Debe comunicarse que el precio especial tendrá una vigencia limitada. Cuando los clientes descubren, que la tan anunciada promoción especial, es en realidad una nueva condición de venta casi permanente, o que se repite en días ya conocidos de antemano, entonces se pierde el impacto esperado en las ventas. Los clientes, al anticipar el patrón de repetición de la promoción, simplemente acomodan sus compras a este patrón, en lugar de comprar una mayor cantidad en un momento dado, cómo ocurriría si pensaran que la promoción no se repetirá.
La crisis y la desesperación por generar ventas, ha contribuido a la distorsión de las promociones. Sobran ejemplos de anuncios de promociones especiales, que se mantienen en el tiempo, de manera que ya son incorporadas cómo los nuevos precios vigentes por parte de los clientes, que no aceptarán fácilmente volver a las condiciones anteriores.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
domingo, 2 de agosto de 2009
Precio, luego existo
Por Ariel Baños (*)
¿Qué me alcanza por un $1?. Esta era la pregunta que Juan escuchaba más veces durante el día. A su kiosco y librería, concurría gran cantidad de chicos en edad escolar, con la ilusión de hacer grandes negocios con su monedita. Lo que en un primer momento le pareció una gran molestia, por el tiempo que le demandaba atender a estos pequeños clientes, que no se decidían con facilidad, luego se transformó en una oportunidad. Convencido de que había que aprovechar la situación, comenzó a armar pequeños combos de productos, principalmente golosinas, todos los cuales valían exactamente $1. Los resultados superaron las expectativas.
Sin embargo Juan no fue el único que observó esto. Empresas líderes, cómo Coca Cola, atenta a esta tendencia, ya había lanzado al mercado un envase pequeño y retornable, que podía venderse al público a justamente $1, y que alcanzó gran popularidad.
Estas situaciones ilustran el desafío de muchas empresas: diseñar productos que reúnan los atributos básicos valorados por los clientes, de manera que puedan ser vendidos a un cierto precio objetivo. En estos casos, a diferencia del proceso tradicional de desarrollo, el comienzo no es el diseño de producto y el costeo del mismo. Por el contrario, todo comienza por la definición del precio que los clientes estarían dispuestos a pagar. El desafío es entonces que los costos del producto sean tales, que pueda ser vendido rentablemente al precio objetivo. Esto resulta un gran cambio de paradigma en los procesos de desarrollo de productos. El nuevo enfoque ha dado lugar a grandes innovaciones, principalmente por parte de empresas que detectaron oportunidades en algunos niveles de precio clave, que encerraban una gran demanda potencial, hasta el momento insatisfecha.
Así han surgido proyectos tan osados como lanzar una computadora portátil que pueda ser vendida a US$ 100 (proyecto OLP, One Laptop per Child), un auto que alcance los US$ 2,000 (Tata Nano) o los negocios de “todo por $2”, estos últimos con gran popularidad en los ’90, aunque caídos en desgracia luego de la creciente inflación argentina.
Un toque de atención para quienes pensaban que definir el precio es siempre el último paso de la estrategia.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
¿Qué me alcanza por un $1?. Esta era la pregunta que Juan escuchaba más veces durante el día. A su kiosco y librería, concurría gran cantidad de chicos en edad escolar, con la ilusión de hacer grandes negocios con su monedita. Lo que en un primer momento le pareció una gran molestia, por el tiempo que le demandaba atender a estos pequeños clientes, que no se decidían con facilidad, luego se transformó en una oportunidad. Convencido de que había que aprovechar la situación, comenzó a armar pequeños combos de productos, principalmente golosinas, todos los cuales valían exactamente $1. Los resultados superaron las expectativas.
Sin embargo Juan no fue el único que observó esto. Empresas líderes, cómo Coca Cola, atenta a esta tendencia, ya había lanzado al mercado un envase pequeño y retornable, que podía venderse al público a justamente $1, y que alcanzó gran popularidad.
Estas situaciones ilustran el desafío de muchas empresas: diseñar productos que reúnan los atributos básicos valorados por los clientes, de manera que puedan ser vendidos a un cierto precio objetivo. En estos casos, a diferencia del proceso tradicional de desarrollo, el comienzo no es el diseño de producto y el costeo del mismo. Por el contrario, todo comienza por la definición del precio que los clientes estarían dispuestos a pagar. El desafío es entonces que los costos del producto sean tales, que pueda ser vendido rentablemente al precio objetivo. Esto resulta un gran cambio de paradigma en los procesos de desarrollo de productos. El nuevo enfoque ha dado lugar a grandes innovaciones, principalmente por parte de empresas que detectaron oportunidades en algunos niveles de precio clave, que encerraban una gran demanda potencial, hasta el momento insatisfecha.
Así han surgido proyectos tan osados como lanzar una computadora portátil que pueda ser vendida a US$ 100 (proyecto OLP, One Laptop per Child), un auto que alcance los US$ 2,000 (Tata Nano) o los negocios de “todo por $2”, estos últimos con gran popularidad en los ’90, aunque caídos en desgracia luego de la creciente inflación argentina.
Un toque de atención para quienes pensaban que definir el precio es siempre el último paso de la estrategia.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
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