Por Ariel Baños (*)
¿Porqué se genera la reventa de entradas en espectáculos de gran popularidad?. ¿Por falta de control?. La respuesta es no, fundamentalmente se debe a una estrategia de precios mal ejecutada por parte del organizador del evento.
Si existe gente dispuesta a pagar, los generalmente exorbitantes precios que se cobran durante la reventa, esto señala que existió una oportunidad perdida de obtener ingresos para los organizadores (a menos que fuéramos mal pensados e imagináramos un complot entre organizadores y revendedores).
El objetivo de la estrategia de precios en un espectáculo debe ser aprovechar adecuadamente la capacidad de las instalaciones para generar el máximo nivel de ingresos posible. Una prueba de que esto ha ocurrido, es que quede solamente una persona intentando comprar un ticket para un show que ya se vendió completamente. Si hay más de una persona que ha quedado fuera, esto indica que el precio podría haber sido mayor (aquí aparece la reventa), mientras que si quedan entradas sin vender, esto indicaría que el precio ha sido demasiado alto.
La gran incertidumbre que representa prever la demanda de un cierto espectáculo, hace que dichos objetivos no sean fácilmente alcanzables. Sin embargo las técnicas de fijación de precios dinámicos, denominadas Revenue Management, ampliamente utilizadas por las aerolíneas, podrían ser de gran ayuda para los espectáculos. Las líneas aéreas apelan a sofisticadas técnicas para definir el precio de cada asiento en función del tiempo que resta para el vuelo y la capacidad que aún queda disponible.
Al igual que un pasaje de avión, la entrada a un espectáculo es un bien perecedero, es decir que no puede almacenarse, y representa una oportunidad de generar ingresos perdida, si no se vende antes del momento del espectáculo.
En poco tiempo no sería extraño conversar con quienes se encuentran a nuestro alrededor disfrutando del espectáculo, y averiguar que todos han pagado un precio diferente, según el momento en que han adquirido la entrada. Esto habrá señalado la llegada del Revenue Management al mundo del espectáculo.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Lic. Ariel Baños, fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM
domingo, 28 de junio de 2009
domingo, 21 de junio de 2009
El recurso "damas gratis"
Por Ariel Baños (*)
De visita por Buenos Aires, Juan caminaba por la siempre glamorosa zona de Puerto Madero. Recesión mediante, hasta algunos de los más exclusivos restaurantes exhibían promociones para sus clientes. Algunas de estas promociones sorprendían por sus características: “Descuentos para mujeres”, decía un gran cartel. Luego detallaba: “Comen 4 y pagan 2”, para grupos integrados exclusivamente por mujeres, excluyendo las bebidas
En el mismo sentido, otros restaurantes han implementado el “Girl’s Night”, que consiste en ofrecer un día a la semana, un descuento adicional a todas las mesas que estén integradas completamente por mujeres, apostando principalmente a las reservas grupales.
¿Cuál es el fundamento de esta política de precios segmentados por sexo?.
Una posible explicación podría ser la percepción de los dueños de los restaurantes que las mujeres son más sensibles al precio. Esto significa que están más alerta de las promociones vigentes, y se muestran más dispuestas a aprovecharlas que los hombres. En tal caso, ¿para qué generalizar el descuento, si los hombres no lo valoran de igual manera?.
Otra razón complementaria, quizás algo más remota, podría ser seguir la lógica aplicada por algunos boliches. Al permitir la entrada gratuita de las mujeres u otorgar algún tipo de beneficio adicional a las mismas, se logra indirectamente atraer a mayor concurrencia masculina.
En definitiva se trata de un claro ejemplo de discriminación de precios. Aunque la palabra discriminación, en sentido económico, sólo se refiere a la práctica comercial que implica vender unidades similares de un bien o servicio, a diferentes precios. Sin embargo el impacto de la discriminación de precios ha traspasado las fronteras de la economía. Tal es así que en algunos países se ha prohibido expresamente la práctica de cobrar precios diferentes según el sexo de los clientes, por considerarla socialmente discriminatoria. De hecho algunas peluquerías que tenían precios diferentes para la clientela masculina y femenina, se han visto obligadas a detallar los precios según el largo del cabello, y no el sexo del cliente.
Quién diría que quizás hasta el INADI (Instituto Nacional Antidiscriminación de Argentina) tenga algo que decir sobre la política de precios de las empresas.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
De visita por Buenos Aires, Juan caminaba por la siempre glamorosa zona de Puerto Madero. Recesión mediante, hasta algunos de los más exclusivos restaurantes exhibían promociones para sus clientes. Algunas de estas promociones sorprendían por sus características: “Descuentos para mujeres”, decía un gran cartel. Luego detallaba: “Comen 4 y pagan 2”, para grupos integrados exclusivamente por mujeres, excluyendo las bebidas
En el mismo sentido, otros restaurantes han implementado el “Girl’s Night”, que consiste en ofrecer un día a la semana, un descuento adicional a todas las mesas que estén integradas completamente por mujeres, apostando principalmente a las reservas grupales.
¿Cuál es el fundamento de esta política de precios segmentados por sexo?.
Una posible explicación podría ser la percepción de los dueños de los restaurantes que las mujeres son más sensibles al precio. Esto significa que están más alerta de las promociones vigentes, y se muestran más dispuestas a aprovecharlas que los hombres. En tal caso, ¿para qué generalizar el descuento, si los hombres no lo valoran de igual manera?.
Otra razón complementaria, quizás algo más remota, podría ser seguir la lógica aplicada por algunos boliches. Al permitir la entrada gratuita de las mujeres u otorgar algún tipo de beneficio adicional a las mismas, se logra indirectamente atraer a mayor concurrencia masculina.
En definitiva se trata de un claro ejemplo de discriminación de precios. Aunque la palabra discriminación, en sentido económico, sólo se refiere a la práctica comercial que implica vender unidades similares de un bien o servicio, a diferentes precios. Sin embargo el impacto de la discriminación de precios ha traspasado las fronteras de la economía. Tal es así que en algunos países se ha prohibido expresamente la práctica de cobrar precios diferentes según el sexo de los clientes, por considerarla socialmente discriminatoria. De hecho algunas peluquerías que tenían precios diferentes para la clientela masculina y femenina, se han visto obligadas a detallar los precios según el largo del cabello, y no el sexo del cliente.
Quién diría que quizás hasta el INADI (Instituto Nacional Antidiscriminación de Argentina) tenga algo que decir sobre la política de precios de las empresas.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
domingo, 14 de junio de 2009
El efecto 2x1
Por Ariel Baños (*)
¿Qué oferta tendrá mayor impacto en mis ventas?, era la pregunta que se realizaba Juan, enfrentado con la disyuntiva de definir el formato de una nueva promoción de biromes para su local de artículos de librería. El tema no era menor, se trataba de uno de los productos más representativos de su negocio. El stock de biromes, algo sobredimensionado, tenía baja rotación desde el comienzo de la crisis. Era el momento oportuno para realizar una promoción. Las opciones que consideraba eran dos: anunciar un descuento del 25% sobre el precio vigente, o lanzar una oferta del tipo “pague 3, lleve 4”. En ambos casos el impacto sobre el precio unitario era el mismo, pero: ¿reaccionarían los clientes de igual manera?.
Diversas investigaciones realizadas, basadas en casos reales y experimentos controlados, indican que las cantidades sugeridas, como por ejemplo “pague 3, lleve 4” o “10 unidades por $5”, tienen un fuerte impacto positivo en los resultados de las promociones. Aunque desde lo estrictamente racional no hay diferencias de precio, el impacto ocurre por la forma en que lo perciben los clientes. Las promociones que sugieren cantidades estimulan a los clientes a pensar acerca de la oportunidad que representa consumir una cantidad mayor, o almacenar para el futuro. Aún en los casos en que se sugiere una cantidad, y el precio es el mismo que realizar una compra de sólo una unidad, la sola sugerencia genera un estímulo positivo sobre las cantidades finalmente compradas por los clientes.
Adicionalmente el tipo de promociones que sugiere cantidades es más eficiente, porque permite segmentar el mercado, al establecer un obstáculo para acceder al precio promocional. Es decir que el precio especial será aplicable solamente a aquellos clientes que compren la cantidad mínima establecida. Quienes realicen compras ocasionales, de sólo una unidad, continuarán pagando el precio normal. Por supuesto, este tipo de promociones sólo aplica a productos de consumo frecuentemente o a aquellos que pueden ser almacenados para consumir en el futuro.
Lejos de ser totalmente racionales, los clientes reaccionan de una manera que refleja la subjetividad de sus percepciones, lo cual representa un desafío adicional para las empresas.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
¿Qué oferta tendrá mayor impacto en mis ventas?, era la pregunta que se realizaba Juan, enfrentado con la disyuntiva de definir el formato de una nueva promoción de biromes para su local de artículos de librería. El tema no era menor, se trataba de uno de los productos más representativos de su negocio. El stock de biromes, algo sobredimensionado, tenía baja rotación desde el comienzo de la crisis. Era el momento oportuno para realizar una promoción. Las opciones que consideraba eran dos: anunciar un descuento del 25% sobre el precio vigente, o lanzar una oferta del tipo “pague 3, lleve 4”. En ambos casos el impacto sobre el precio unitario era el mismo, pero: ¿reaccionarían los clientes de igual manera?.
Diversas investigaciones realizadas, basadas en casos reales y experimentos controlados, indican que las cantidades sugeridas, como por ejemplo “pague 3, lleve 4” o “10 unidades por $5”, tienen un fuerte impacto positivo en los resultados de las promociones. Aunque desde lo estrictamente racional no hay diferencias de precio, el impacto ocurre por la forma en que lo perciben los clientes. Las promociones que sugieren cantidades estimulan a los clientes a pensar acerca de la oportunidad que representa consumir una cantidad mayor, o almacenar para el futuro. Aún en los casos en que se sugiere una cantidad, y el precio es el mismo que realizar una compra de sólo una unidad, la sola sugerencia genera un estímulo positivo sobre las cantidades finalmente compradas por los clientes.
Adicionalmente el tipo de promociones que sugiere cantidades es más eficiente, porque permite segmentar el mercado, al establecer un obstáculo para acceder al precio promocional. Es decir que el precio especial será aplicable solamente a aquellos clientes que compren la cantidad mínima establecida. Quienes realicen compras ocasionales, de sólo una unidad, continuarán pagando el precio normal. Por supuesto, este tipo de promociones sólo aplica a productos de consumo frecuentemente o a aquellos que pueden ser almacenados para consumir en el futuro.
Lejos de ser totalmente racionales, los clientes reaccionan de una manera que refleja la subjetividad de sus percepciones, lo cual representa un desafío adicional para las empresas.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
lunes, 8 de junio de 2009
El dilema de las marcas top
Por Ariel Baños (*)
¿Rolex en promoción o una liquidación de Louis Vuitton?. Las tradicionales marcas de lujo y quienes venden líneas Premium, están preocupados por la abrupta caída en las ventas. Estos productos son sumamente sensibles a los ciclos económicos. Es decir que reaccionan en mayor medida, hacia abajo o hacia arriba, que el promedio de los mercados.
En medio de esta situación se especula acerca de posibles alternativas. A las recetas clásicas de reducción de costos, se incorpora la posibilidad de bajar precios para movilizar la deprimida demanda. Pero, ¿qué impacto puede tener un precio menor en este tipo de productos?. En el corto plazo, el resultado podría ser positivo, vía mayores ventas, principalmente a nuevos clientes, antes excluidos de este mercado. Sin embargo, el riesgo es el largo plazo. En este tipo de productos, el precio alto está fuertemente asociado a una percepción de valor superior por parte de los clientes. Generar un nuevo precio de referencia menor, podría dañar la imagen de la marca o dar lugar a sospechas sobre la calidad de lo ofrecido.
Los precios de referencia, es decir aquellos que están más arraigados en la memoria de los clientes, son fundamentales al momento de definir la compra. Nada es caro o barato porque sí. Cada persona compara los precios vigentes con sus propios precios de referencia, para evaluar si el producto es relativamente caro o barato, y decidir si realizará la compra. Hablar de caro o barato, es hacer alusión implícitamente a un precio de referencia que tenemos incorporado.
¿Qué alternativas entonces manejan las empresas de este exclusivo mercado?. Realizar reducciones de precios de manera muy selectiva y controlada. Esto significa, elegir algunos productos, para ofrecer promociones por tiempo limitado o descuentos del tipo “dos por uno”, o lanzar nuevas presentaciones económicas o de menor tamaño. Estas acciones, si bien en efecto reducen el precio para el cliente, lo hacen de una manera acotada, lo que permite preservar los precios de referencia originales. De otro modo las reducciones de precios generalizadas y sostenidas, establecen un nuevo nivel de precios de referencia menor, que generará mayor resistencia en los clientes al momento que la empresa intente volver al nivel anterior.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
¿Rolex en promoción o una liquidación de Louis Vuitton?. Las tradicionales marcas de lujo y quienes venden líneas Premium, están preocupados por la abrupta caída en las ventas. Estos productos son sumamente sensibles a los ciclos económicos. Es decir que reaccionan en mayor medida, hacia abajo o hacia arriba, que el promedio de los mercados.
En medio de esta situación se especula acerca de posibles alternativas. A las recetas clásicas de reducción de costos, se incorpora la posibilidad de bajar precios para movilizar la deprimida demanda. Pero, ¿qué impacto puede tener un precio menor en este tipo de productos?. En el corto plazo, el resultado podría ser positivo, vía mayores ventas, principalmente a nuevos clientes, antes excluidos de este mercado. Sin embargo, el riesgo es el largo plazo. En este tipo de productos, el precio alto está fuertemente asociado a una percepción de valor superior por parte de los clientes. Generar un nuevo precio de referencia menor, podría dañar la imagen de la marca o dar lugar a sospechas sobre la calidad de lo ofrecido.
Los precios de referencia, es decir aquellos que están más arraigados en la memoria de los clientes, son fundamentales al momento de definir la compra. Nada es caro o barato porque sí. Cada persona compara los precios vigentes con sus propios precios de referencia, para evaluar si el producto es relativamente caro o barato, y decidir si realizará la compra. Hablar de caro o barato, es hacer alusión implícitamente a un precio de referencia que tenemos incorporado.
¿Qué alternativas entonces manejan las empresas de este exclusivo mercado?. Realizar reducciones de precios de manera muy selectiva y controlada. Esto significa, elegir algunos productos, para ofrecer promociones por tiempo limitado o descuentos del tipo “dos por uno”, o lanzar nuevas presentaciones económicas o de menor tamaño. Estas acciones, si bien en efecto reducen el precio para el cliente, lo hacen de una manera acotada, lo que permite preservar los precios de referencia originales. De otro modo las reducciones de precios generalizadas y sostenidas, establecen un nuevo nivel de precios de referencia menor, que generará mayor resistencia en los clientes al momento que la empresa intente volver al nivel anterior.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
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