Por Ariel Baños (*)
Una enigmática carta llegó a la casa de Juan. Sin membrete alguno, sólo decía: “una oportunidad para pocos”, en su cara principal. Intrigado, Juan abrió rápidamente el sobre. Se trataba de una invitación personal e intransferible, para participar de una liquidación cerrada, de una exclusiva marca. De hecho, era la primera vez que Juan oía de liquidaciones de esta selecta etiqueta. ¿Porqué tanto enigma?. ¿Qué objetivo persiguen las empresas al realizar estas promociones de círculo cerrado?.
Liquidación es aún para muchas empresas, principalmente del mercado premium, casi una mala palabra, por su tradicional asociación con productos masivos y baratos. Lo último que quisieran muchas de estas empresas es verse mezcladas en este tipo de acciones promocionales de alto impacto. Sin embargo, el toque de exclusividad y distinción, que resulta al acompañar la palabra liquidación del adjetivo: cerrada, privada o VIP, parece estar cambiando la opinión de algunas empresas. Aunque también la persistente caída en las ventas, y los excedentes de stocks previos a los cambios de temporada, contribuyen a que quienes se mantenían al margen de estas prácticas, lo estén reconsiderando.
Las liquidaciones cerradas ofrecen importantes descuentos que no se exhiben en las vidrieras, solamente se comunican de manera personalizada a un selecto grupo de invitados. Estas personas forman parte de un evento que se realiza, por lo general, en un momento puntual o por un período de tiempo muy corto. Esta cuidada forma de implementación asegura que los clientes no perciban al menor precio como un nuevo nivel de referencia, lo cual podría tener efectos indeseables en marcas que utilizan al precio como una herramienta fundamental para comunicar su exclusividad y valor único. De la misma manera, también se protege a los clientes, algunos de los cuales no quieren ser identificados como compradores de liquidaciones, cosa que sería más probable que ocurriese si la promoción tomara estado público.
Las empresas intentan preservar su exclusiva reputación, apelando al perfil bajo de este tipo de acciones. De hecho tan reservadas suelen ser estas liquidaciones, que muchas empresas inclusive niegan su existencia ante la consulta de algún medio periodístico. Una interesante alternativa que se impone en el mundo para el segmento de marcas premium.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Lic. Ariel Baños, fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM
miércoles, 29 de julio de 2009
domingo, 19 de julio de 2009
La temperatura de los precios
Por Ariel Baños (*)
Juan se acercó a la caja de la heladería, dispuesto a comprar un kilo de helado. “-¿Qué precio tiene?”, preguntó. El cajero miró un gran termómetro, y en función de la temperatura, respondió el precio. ¿Una situación ficticia?.
No es novedad que el consumo de helados es mayor durante el verano. ¿Quién puede resistirse a su refrescante sabor cuando el calor agobia?. Sin embargo en invierno, el encanto del helado se reduce debido a las bajas temperaturas.
Lo anterior significa que el valor que le atribuimos al helado, cambia claramente según la temperatura. ¿Porqué entonces las heladerías no reflejan esto en sus precios?. La respuesta no es sencilla. Hay quienes podrían sentirse ofendidos por pagar precios diferentes según la temperatura. No faltaría quién argumentara que se trata de un abuso de las empresas, especialmente en los días de mayor calor. Razonables o no, estos planteos representan una limitación a considerar. ¿Qué ocurre cuando las empresas ignoran esto?. En el año 1999, Coca Cola EEUU analizó la posibilidad de lanzar al mercado una máquina automática expendedora de gaseosas, que ajustaba el precio de acuerdo a la temperatura. A mayor temperatura ambiente, mayor precio, suponiendo que los consumidores estarían dispuestos a pagar más por la bebida fría en los días de mayor calor. Al enterarse de esto, Pepsi declaró que “nunca explotaría a los consumidores de esa manera en los días más calurosos”. Finalmente Coca Cola desistió de esta idea, debido a la gran cantidad de críticas recibidas.
Sin embargo, como la creatividad no conoce límites, algunas empresas han encontrado maneras innovadoras de segmentar precios según la temperatura, sin generar reacciones adversas. En lugar de cobrar directamente un precio diferente según lo que indica el termómetro, Saverio, una tradicional heladería de Buenos Aires, ha decidido entregar gratis, una cantidad adicional de helado en función de la temperatura. Siguiendo una escala predeterminada, cuanto menor es la temperatura, mayor es la cantidad adicional de helado que se entrega gratis, con la compra de un kilo. La escala arranca en los 15 °C, con un cuarto kilo gratis y llega a regalarse hasta un kilo adicional, si la temperatura es de 0 °C o menos. Una manera políticamente correcta de implementar una segmentación de precios en función de la temperatura.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Juan se acercó a la caja de la heladería, dispuesto a comprar un kilo de helado. “-¿Qué precio tiene?”, preguntó. El cajero miró un gran termómetro, y en función de la temperatura, respondió el precio. ¿Una situación ficticia?.
No es novedad que el consumo de helados es mayor durante el verano. ¿Quién puede resistirse a su refrescante sabor cuando el calor agobia?. Sin embargo en invierno, el encanto del helado se reduce debido a las bajas temperaturas.
Lo anterior significa que el valor que le atribuimos al helado, cambia claramente según la temperatura. ¿Porqué entonces las heladerías no reflejan esto en sus precios?. La respuesta no es sencilla. Hay quienes podrían sentirse ofendidos por pagar precios diferentes según la temperatura. No faltaría quién argumentara que se trata de un abuso de las empresas, especialmente en los días de mayor calor. Razonables o no, estos planteos representan una limitación a considerar. ¿Qué ocurre cuando las empresas ignoran esto?. En el año 1999, Coca Cola EEUU analizó la posibilidad de lanzar al mercado una máquina automática expendedora de gaseosas, que ajustaba el precio de acuerdo a la temperatura. A mayor temperatura ambiente, mayor precio, suponiendo que los consumidores estarían dispuestos a pagar más por la bebida fría en los días de mayor calor. Al enterarse de esto, Pepsi declaró que “nunca explotaría a los consumidores de esa manera en los días más calurosos”. Finalmente Coca Cola desistió de esta idea, debido a la gran cantidad de críticas recibidas.
Sin embargo, como la creatividad no conoce límites, algunas empresas han encontrado maneras innovadoras de segmentar precios según la temperatura, sin generar reacciones adversas. En lugar de cobrar directamente un precio diferente según lo que indica el termómetro, Saverio, una tradicional heladería de Buenos Aires, ha decidido entregar gratis, una cantidad adicional de helado en función de la temperatura. Siguiendo una escala predeterminada, cuanto menor es la temperatura, mayor es la cantidad adicional de helado que se entrega gratis, con la compra de un kilo. La escala arranca en los 15 °C, con un cuarto kilo gratis y llega a regalarse hasta un kilo adicional, si la temperatura es de 0 °C o menos. Una manera políticamente correcta de implementar una segmentación de precios en función de la temperatura.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
domingo, 5 de julio de 2009
El café más caro del mundo
Por Ariel Baños (*)
¿Pagaría US$100 por una taza de café?. Por supuesto que no se trata de cualquier café. Es el kopi luwak, o “café de civeta”, originario de Indonesia, el café más exótico del mundo, cuya producción anual no supera los 500 kilos.
El grano de este café es procesado de forma “orgánica” por el aparato digestivo de una especie de comadreja, llamada civeta, que vive en forma salvaje en Indonesia. Este animal se alimenta de granos de café, pero al no poder digerirlos completamente, los defeca en el campo, de donde son recogidos cuidadosamente. Los jugos gástricos de la civeta son los encargados de fermentar el grano, lo cual, increíblemente, da un gusto muy especial al café.
¿Porqué vender algo tan caro y con un mercado potencial tan reducido?. Algunos exclusivos bares y restaurantes, principalmente en Estados Unidos y Japón, lo han incorporado a sus menúes, más allá de su limitadísima proyección de ventas.
Ocurre que ofrecer algo tan exclusivo, eleva la percepción de calidad del lugar, lo cual impacta positivamente sobre el resto de las ventas. Este tipo de “productos imagen” son frecuentemente utilizados por las empresas para impulsar las ventas de los productos tradicionales, que de hecho representan la gran mayoría de la facturación y los resultados.
De la misma manera, General Motors vende en Argentina el modelo Chevrolet Corvette, con un precio cercano a los US$ 140.000. La aspiración de la empresa no es generar un gran volumen de ventas, de hecho se venden sólo unos pocos, y seguramente a pérdida, si consideramos la inversión en publicidad que se realiza en este modelo en particular. Sin embargo el objetivo no es que el Corvette se transforme en un buen negocio en sí mismo, sino que al actuar como insignia de la marca, impulse la venta del resto de la gama de vehículos.
Sorprendentemente, establecer un precio “casi inalcanzable” para algunos productos, que por lo general tienen una mística muy especial, puede impactar positivamente sobre la venta de los restantes productos de la empresa.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
¿Pagaría US$100 por una taza de café?. Por supuesto que no se trata de cualquier café. Es el kopi luwak, o “café de civeta”, originario de Indonesia, el café más exótico del mundo, cuya producción anual no supera los 500 kilos.
El grano de este café es procesado de forma “orgánica” por el aparato digestivo de una especie de comadreja, llamada civeta, que vive en forma salvaje en Indonesia. Este animal se alimenta de granos de café, pero al no poder digerirlos completamente, los defeca en el campo, de donde son recogidos cuidadosamente. Los jugos gástricos de la civeta son los encargados de fermentar el grano, lo cual, increíblemente, da un gusto muy especial al café.
¿Porqué vender algo tan caro y con un mercado potencial tan reducido?. Algunos exclusivos bares y restaurantes, principalmente en Estados Unidos y Japón, lo han incorporado a sus menúes, más allá de su limitadísima proyección de ventas.
Ocurre que ofrecer algo tan exclusivo, eleva la percepción de calidad del lugar, lo cual impacta positivamente sobre el resto de las ventas. Este tipo de “productos imagen” son frecuentemente utilizados por las empresas para impulsar las ventas de los productos tradicionales, que de hecho representan la gran mayoría de la facturación y los resultados.
De la misma manera, General Motors vende en Argentina el modelo Chevrolet Corvette, con un precio cercano a los US$ 140.000. La aspiración de la empresa no es generar un gran volumen de ventas, de hecho se venden sólo unos pocos, y seguramente a pérdida, si consideramos la inversión en publicidad que se realiza en este modelo en particular. Sin embargo el objetivo no es que el Corvette se transforme en un buen negocio en sí mismo, sino que al actuar como insignia de la marca, impulse la venta del resto de la gama de vehículos.
Sorprendentemente, establecer un precio “casi inalcanzable” para algunos productos, que por lo general tienen una mística muy especial, puede impactar positivamente sobre la venta de los restantes productos de la empresa.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
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