Gratis no siempre es mejor

Por Ariel Baños (*)

436 millones de resultados aparecen al realizar una búsqueda de la palabra “gratis” en Google. Casi seis veces más que si realizamos una búsqueda de la palabra “precios”. A todos nos gusta recibir cosas gratis. Así, las empresas, y las organizaciones en general, intentan aprovechar el impacto de esta poderosa palabra. Sin embargo, ¿valoramos de igual manera aquello que recibimos sin cargo?.

Probablemente no dudaríamos en dejar de participar de un espectáculo gratuito, ante el menor contratiempo. Sin embargo, haríamos lo imposible por no faltar, en caso que hubiéramos pagado una entrada para asistir al mismo. Esta conducta aparentemente irracional, ya que estamos hablando del mismo espectáculo, puede explicarse por el impacto que tiene el precio en la percepción de valor de aquellas cosas que consumimos.

El precio no es solamente un número, o una expresión financiera, es también un indicador de valor. Cuando pagamos por algo, sentimos que aquello por lo que estamos pagando tiene un valor, que justifica el esfuerzo económico que estamos realizando. De hecho, en algunos casos cuanto mayor es el precio, mayor valor le atribuimos a lo que hemos comprado.

Recientes estudios en el campo de la neuroeconomía, han dejado de manifiesto que el precio ejerce una gran influencia en la codificación cerebral del placer asociado al consumo. Un estudio científico, realizado por el economista Antonio Rangel, un especialista en neuroeconomía de la universidad Caltech de Estados Unidos, demostró que solamente cambiando las etiquetas de precios en botellas de vino, podía condicionar las percepciones de valor de los consumidores. Quienes participaron del experimento, respondieron que preferían aquellos vinos que tenían precio más alto, aunque en algunos casos simplemente el mismo vino había sido etiquetado con precios diferentes.

Además de su rol fundamental en los resultados económicos de la empresa, las decisiones de precios actúan como un poderoso mecanismo de comunicación hacia los clientes actuales y potenciales, modelando su percepción de valor. Estas conclusiones son inclusive aplicables a organizaciones sin fines de lucro. En este caso, definir un precio los productos o servicios suministrados, aunque el mismo fuera muy bajo o meramente simbólico, podría contribuir a una mayor valoración de lo ofrecido por parte de los usuarios.

Un adecuado análisis previo permitirá que ofrecer productos y servicios gratuitos, no tenga un efecto contraproducente para las organizaciones.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com

Messi y el valor de los resultados

Por Ariel Baños (*)

7.000 dólares por hora, eso es lo que cobra Lionel Messi, si lo expresamos en función del tiempo de trabajo. Sin embargo, poco le importa al club Barcelona, el precio por hora de Messi. Los enormes resultados deportivos, y consecuentemente económicos, esperados por sus deslumbrantes actuaciones, justifican el jugoso contrato del crack rosarino. Todo esto, aún cuando sean sólo unos pocos minutos de inspiración por partido, los que le permiten hacer una gran diferencia en el campo de juego, y en su bolsillo.

Esto nos ayuda a avanzar sobre una idea de amplio alcance: los clientes no compran tiempo de trabajo, compran resultados. Esto lo comprenden los clubes de fútbol, y gradualmente lo comienzan a entender muchas empresas y profesionales. Concentrarnos en el tiempo de trabajo, para determinar el precio, representa tomar un parámetro sumamente limitado. Aunque nos pese reconocerlo, los clientes son totalmente indiferentes al sacrificio que realizamos. El tiempo de trabajo, un concepto emparentado con los costos, es una variable interna, que nada nos dice acerca del valor que representa lo que nosotros hacemos para nuestros clientes.

Encontrar parámetros o “métricas”, que permitan asociar el precio cobrado al resultado obtenido para el cliente, es un gran desafío para las empresas. Asociando el precio al valor que recibe cada cliente, las empresas pueden generar propuestas más atractivas para los clientes, que en último término están pagando por alcanzar un cierto resultado. El primer paso es comprender qué factores son los más valorados por los clientes, y luego establecer un esquema de precios (fijo o variable) relacionado con estos factores.

Por ejemplo, cuando una empresa contrata publicidad, su objetivo es vender más. Algunos medios y agencias están realizando contratos publicitarios, donde el precio a pagar es función del cumplimiento de algún tipo de objetivo de ventas o consultas recibidas. Google, por ejemplo, cobra a sus anunciantes según la cantidad de clicks (visitas) que realizan los usuarios en los avisos publicados en la web. Algunos contratistas de la construcción, establecen su precio, ligándolo a una fecha de finalización de obra, y definen un esquema de descuentos adicionales, si ocurriesen retrasos. Si el cliente valora mucho la puntualidad, este es un esquema de precios vinculado estrechamente a los resultados esperados.

Pensar en resultados, en lugar de tiempo de trabajo, será un gran paso adelante tanto para empresas, como para clientes.

(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com