Por Ariel Baños (*)
El vendedor se esforzaba en convencer por teléfono a Juan, quien no quería sumar otro gasto fijo al resumen de su tarjeta de crédito. Antes de colgar, jugó su última ficha, cambiando el marco de referencia de la propuesta: “- Señor, piense que este seguro contra robos en cajeros automáticos le cuesta menos de 20 centavos por día”. Juan hizo un breve silencio, y reflexionó que en realidad eso era menos que las monedas que diariamente perdía. Lo que inicialmente asoció a un nuevo gasto fijo mensual, se transformaba en una insignificante inversión diaria. Así, aún algo desestabilizado por el nuevo razonamiento, finalmente accedió a la propuesta del vendedor.
La manera en que los clientes perciben el precio tiene un gran impacto en la decisión de compra. Por esta razón las empresas se esfuerzan por encontrar la forma más ventajosa de comunicar y presentar sus precios.
En ciertas ocasiones se intentan cambiar los precios de referencia, modificando el tamaño en la presentación del producto. Esto dificulta la comparación de precios. Sin embargo este hecho ha sido parcialmente solucionado por la legislación que exige a los comercios (grandes superficies) que exhiban información sobre el precio por unidad de medida del producto. Esto último hace un poco más transparente la información y facilita la comparación entre las diferentes marcas y presentaciones.
Sin embargo, algunas empresas van más allá, y sin cambiar las presentaciones, ni transgredir la ley, inducen al cliente a pensar el precio en otros términos. En este esfuerzo, la elección de la unidad de medida del precio no es una cuestión trivial. Así podemos observar formas cada vez más ingeniosas de comunicar el valor. Por ejemplo la factura de $120 por bimestre de energía eléctrica, indica también que el consumo diario ha sido de $2. Un limpiador en crema declara que el precio es solamente $0,15 por aplicación para renovar un objeto muy descuidado, o un shampoo femenino indica que por $0,50 por lavado, se puede ahorrar grandes gastos en la peluquería. De esta manera, a partir de una nueva unidad de medida para expresar el precio, se intenta que los clientes perciban un sacrificio económico menor que el originalmente considerado.
Nuevamente, nada es caro o barato de por sí. Cuando se cambia el contexto en el cual se evalúa el precio, pueden lograrse notables efectos en las decisiones de compra.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Lic. Ariel Baños, fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM
domingo, 29 de noviembre de 2009
domingo, 22 de noviembre de 2009
La palabra mágica
Por Ariel Baños (*)
Cansado de limpiar las telarañas de una pila de carpetas para niños que había tenido una pobre performance de ventas en los últimos tiempos, Juan decidió intentar con una promoción. Había obtenido un resultado aceptable el año pasado cuando ofreció un 50% de descuento por tiempo limitado, para esta misma línea de carpetas, pero el stock no se había agotado. Sin embargo ahora quería probar algo más agresivo, aunque sin arriesgar mayor margen de ganancia. Entonces intentó con un nuevo anuncio de alto impacto: “llevando una carpeta, la segunda es gratis”. El descuento final era exactamente el mismo que en la promoción del año anterior. Sin embargo ahora las ventas de las carpetas se dispararon en dos días, agotando el stock. ¿Qué es lo que había generado una reacción tan contundente?.
Así como la palabra mágica para un mago es “abracadabra”, en el caso de un comerciante, el equivalente es la palabra “gratis”. No existe término que contenga una carga emocional tan grande. ¿Por qué ocurre esto?. Algunos de los referentes en el campo de la “economía del comportamiento”, como el profesor Dan Ariely, sostienen que lejos de realizar un análisis estrictamente racional, como medir costos y beneficios, muchas veces los consumidores le otorgan una desmedida importancia a aquello que reciben en forma gratuita. Ariely realizó numerosos experimentos analizando la conducta de personas en situaciones de compra, y la presencia de lo gratuito siempre disparó la elección de los clientes, aún cuando en términos económicos no representaba ventaja alguna, tal como fue el caso de las carpetas de Juan. Asimismo incontables veces las personas realizan largas filas para conseguir material promocional sin cargo o muestras gratuitas de productos, que muchas veces ni siquiera utilizarán. Lo gratuito tiene sin dudas una atracción muy peculiar, que excede el cálculo netamente racional.
¿Es capaz de resistir a la tentación de lo gratuito?. Supongamos ahora que le toca elegir entre dos cupones descuento para usar en el supermercado. El primero es totalmente gratis, y equivale a $50. El segundo tiene un costo de $15, y equivale a $75. ¿Con cuál se queda?. Piénselo bien…
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Cansado de limpiar las telarañas de una pila de carpetas para niños que había tenido una pobre performance de ventas en los últimos tiempos, Juan decidió intentar con una promoción. Había obtenido un resultado aceptable el año pasado cuando ofreció un 50% de descuento por tiempo limitado, para esta misma línea de carpetas, pero el stock no se había agotado. Sin embargo ahora quería probar algo más agresivo, aunque sin arriesgar mayor margen de ganancia. Entonces intentó con un nuevo anuncio de alto impacto: “llevando una carpeta, la segunda es gratis”. El descuento final era exactamente el mismo que en la promoción del año anterior. Sin embargo ahora las ventas de las carpetas se dispararon en dos días, agotando el stock. ¿Qué es lo que había generado una reacción tan contundente?.
Así como la palabra mágica para un mago es “abracadabra”, en el caso de un comerciante, el equivalente es la palabra “gratis”. No existe término que contenga una carga emocional tan grande. ¿Por qué ocurre esto?. Algunos de los referentes en el campo de la “economía del comportamiento”, como el profesor Dan Ariely, sostienen que lejos de realizar un análisis estrictamente racional, como medir costos y beneficios, muchas veces los consumidores le otorgan una desmedida importancia a aquello que reciben en forma gratuita. Ariely realizó numerosos experimentos analizando la conducta de personas en situaciones de compra, y la presencia de lo gratuito siempre disparó la elección de los clientes, aún cuando en términos económicos no representaba ventaja alguna, tal como fue el caso de las carpetas de Juan. Asimismo incontables veces las personas realizan largas filas para conseguir material promocional sin cargo o muestras gratuitas de productos, que muchas veces ni siquiera utilizarán. Lo gratuito tiene sin dudas una atracción muy peculiar, que excede el cálculo netamente racional.
¿Es capaz de resistir a la tentación de lo gratuito?. Supongamos ahora que le toca elegir entre dos cupones descuento para usar en el supermercado. El primero es totalmente gratis, y equivale a $50. El segundo tiene un costo de $15, y equivale a $75. ¿Con cuál se queda?. Piénselo bien…
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
miércoles, 18 de noviembre de 2009
Todo depende
Por Ariel Baños (*)
Con gran expectativa Juan agregó una nueva opción en su librería: lapiceras de alta gama, a un precio significativamente más caro que el resto de las líneas. El resultado fue lapidario. Ni una sola de estas lapiceras se vendió durante el primer mes. Un fracaso total fue la primera impresión de Juan sobre la nueva línea. Sin embargo, luego de revisar con más detalle la información de ventas, se dio cuenta que las lapiceras tradicionales habían duplicado su facturación, sin ninguna razón aparente. Por su parte la línea de lapiceras económicas había mantenido sus ventas habituales. ¿Qué había sucedido?.
Existe una premisa básica cuando hablamos de precios: todo es relativo. Algo resulta caro o barato, en función de cuál sea nuestro parámetro de comparación. En la librería, los clientes interesados en comprar lapiceras preguntaban por las diferentes opciones disponibles. Entonces se les exhibían diferentes alternativas a distintos precios. El hecho que existiera una línea de alto precio, hacía percibir en términos relativos cómo más conveniente a la línea tradicional, que ahora se transformaba en una versión de precio intermedio. Esto repercutía favorablemente en las lapiceras tradicionales, a pesar de que nada había cambiado en esta línea. Paradójicamente para vender más lapiceras tradicionales, la solución no fue ajustar el precio de este producto, sino introducir una línea de mayor precio, que redefinió la percepción relativa de los clientes.
Esta conducta de los clientes, aparentemente irracional según las teorías económicas tradicionales, ilustra que el razonamiento aplicado para definir una compra, muchas veces se basa en cuestiones netamente subjetivas. Las decisiones se toman dentro de un contexto, y cambios en dicho contexto (ej. agregado de lapiceras de alta gama) puede repercutir en la elección de los clientes. Nuevas corrientes de pensamiento, cómo por ejemplo la denominada “economía del comportamiento”, explora estas conductas aparentemente irracionales, realizando grandes aportes para entender el comportamiento real de los consumidores.
Luego de analizar el nuevo panorama de sus ventas de lapiceras, Juan recordó la frase de una canción del grupo español Jarabe de Palo: “…depende, ¿de qué depende?, de según como se mire todo depende…”.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Con gran expectativa Juan agregó una nueva opción en su librería: lapiceras de alta gama, a un precio significativamente más caro que el resto de las líneas. El resultado fue lapidario. Ni una sola de estas lapiceras se vendió durante el primer mes. Un fracaso total fue la primera impresión de Juan sobre la nueva línea. Sin embargo, luego de revisar con más detalle la información de ventas, se dio cuenta que las lapiceras tradicionales habían duplicado su facturación, sin ninguna razón aparente. Por su parte la línea de lapiceras económicas había mantenido sus ventas habituales. ¿Qué había sucedido?.
Existe una premisa básica cuando hablamos de precios: todo es relativo. Algo resulta caro o barato, en función de cuál sea nuestro parámetro de comparación. En la librería, los clientes interesados en comprar lapiceras preguntaban por las diferentes opciones disponibles. Entonces se les exhibían diferentes alternativas a distintos precios. El hecho que existiera una línea de alto precio, hacía percibir en términos relativos cómo más conveniente a la línea tradicional, que ahora se transformaba en una versión de precio intermedio. Esto repercutía favorablemente en las lapiceras tradicionales, a pesar de que nada había cambiado en esta línea. Paradójicamente para vender más lapiceras tradicionales, la solución no fue ajustar el precio de este producto, sino introducir una línea de mayor precio, que redefinió la percepción relativa de los clientes.
Esta conducta de los clientes, aparentemente irracional según las teorías económicas tradicionales, ilustra que el razonamiento aplicado para definir una compra, muchas veces se basa en cuestiones netamente subjetivas. Las decisiones se toman dentro de un contexto, y cambios en dicho contexto (ej. agregado de lapiceras de alta gama) puede repercutir en la elección de los clientes. Nuevas corrientes de pensamiento, cómo por ejemplo la denominada “economía del comportamiento”, explora estas conductas aparentemente irracionales, realizando grandes aportes para entender el comportamiento real de los consumidores.
Luego de analizar el nuevo panorama de sus ventas de lapiceras, Juan recordó la frase de una canción del grupo español Jarabe de Palo: “…depende, ¿de qué depende?, de según como se mire todo depende…”.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
domingo, 1 de noviembre de 2009
En inglés es más caro
Por Ariel Baños (*)
“Jugo de naranja: $4”, decía un vistoso cartel. “Orange juice: $5” indicaba el mismo cartel en la parte superior. ¿Se trata de otra variedad de jugo?. No, simplemente el mismo jugo pero para clientes angloparlantes. Esta fue la curiosa, y probablemente polémica, estrategia de segmentación de precios aplicada por un puesto de ventas ambulante en Buenos Aires, aprovechando el aluvión de turistas extranjeros.
Las estrategias de segmentación de precios son ampliamente utilizadas para reflejar las diferentes valoraciones de un mismo producto o servicio, por parte de distintos grupos de clientes. Así encontramos, precios reducidos para jubilados en algunos servicios, o descuentos para quienes compran una entrada en forma anticipada. Sin embargo algunas estrategias van aún más lejos e intentan reflejar distintas valoraciones y disposición a pagar de acuerdo al lugar de origen de los clientes.
En la provincia de Mendoza se implementó desde abril a junio del año 2009 un programa denominado “Mendoza para los mendocinos”, con el objetivo de promover el turismo interno. Se aplicó un esquema de descuentos preferenciales en hoteles y excursiones para todos aquellos residentes en dicha provincia, a la vez que se mantenían las tarifas habituales para el resto de los turistas.
Algunos parques nacionales argentinos aplican un descuento especial para residentes argentinos, y un descuento aún mayor para los residentes de la provincia en que está localizada el parque. Una manera indirecta de cobrar un precio mayor a los extranjeros que visiten el parque.
¿Qué dice ley acerca de este tipo de prácticas?. La ley defensa del consumidor establece que “…no podrán ejercer sobre los consumidores extranjeros diferenciación alguna sobre precios, calidades técnicas o comerciales (…). Cualquier excepción a lo señalado deberá ser autorizada (…) en razones de interés general debidamente fundadas.” La última frase deja una puerta abierta a este tipo de prácticas en algunas situaciones. Sin embargo un requisito fundamental de los precios segmentados es que nunca deben ser percibidos como injustos por parte de aquellos que pagan el mayor precio. Por lo general nadie cuestiona que un jubilado tenga una tarifa menor en algunos servicios. En este caso ningún extranjero debería cuestionar que los residentes locales paguen un precio menor. Esta es la diferencia entre una segmentación de precios bien aplicada y una mera avivada para aprovecharse de turistas extranjeros.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
“Jugo de naranja: $4”, decía un vistoso cartel. “Orange juice: $5” indicaba el mismo cartel en la parte superior. ¿Se trata de otra variedad de jugo?. No, simplemente el mismo jugo pero para clientes angloparlantes. Esta fue la curiosa, y probablemente polémica, estrategia de segmentación de precios aplicada por un puesto de ventas ambulante en Buenos Aires, aprovechando el aluvión de turistas extranjeros.
Las estrategias de segmentación de precios son ampliamente utilizadas para reflejar las diferentes valoraciones de un mismo producto o servicio, por parte de distintos grupos de clientes. Así encontramos, precios reducidos para jubilados en algunos servicios, o descuentos para quienes compran una entrada en forma anticipada. Sin embargo algunas estrategias van aún más lejos e intentan reflejar distintas valoraciones y disposición a pagar de acuerdo al lugar de origen de los clientes.
En la provincia de Mendoza se implementó desde abril a junio del año 2009 un programa denominado “Mendoza para los mendocinos”, con el objetivo de promover el turismo interno. Se aplicó un esquema de descuentos preferenciales en hoteles y excursiones para todos aquellos residentes en dicha provincia, a la vez que se mantenían las tarifas habituales para el resto de los turistas.
Algunos parques nacionales argentinos aplican un descuento especial para residentes argentinos, y un descuento aún mayor para los residentes de la provincia en que está localizada el parque. Una manera indirecta de cobrar un precio mayor a los extranjeros que visiten el parque.
¿Qué dice ley acerca de este tipo de prácticas?. La ley defensa del consumidor establece que “…no podrán ejercer sobre los consumidores extranjeros diferenciación alguna sobre precios, calidades técnicas o comerciales (…). Cualquier excepción a lo señalado deberá ser autorizada (…) en razones de interés general debidamente fundadas.” La última frase deja una puerta abierta a este tipo de prácticas en algunas situaciones. Sin embargo un requisito fundamental de los precios segmentados es que nunca deben ser percibidos como injustos por parte de aquellos que pagan el mayor precio. Por lo general nadie cuestiona que un jubilado tenga una tarifa menor en algunos servicios. En este caso ningún extranjero debería cuestionar que los residentes locales paguen un precio menor. Esta es la diferencia entre una segmentación de precios bien aplicada y una mera avivada para aprovecharse de turistas extranjeros.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
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