Por Ariel Baños (*)
“- Libros, música, y quizás algo de electrónica”. En rueda de amigos, Juan discutía sobre los productos con más posibilidades de ser vendidos exitosamente a través de internet. Alguien entonces mencionó ropa. La mayoría lo miró sorprendido, ya que no se imaginaron en la situación de comprar vestimenta a través de la web. Podrían aparecer inconvenientes con el talle, el calce, o quizás recibir algo que una vez puesto no nos agrada. Una de las grandes limitaciones de internet es que no se puede probar ni tocar aquello que se va a comprar. Entonces, ¿cómo incentivar a alguien a que se atreva comprar productos no tradicionales en forma virtual?.
Una empresa estadounidense, llamada Nau Apparel, especializada en prendas de alta calidad, implementó un interesante esquema de precios para incentivar las ventas a través de internet. Esta empresa lanzó en su sitio web, una sección denominada “el probador”, en la cual se publican ofertas de productos seleccionados, por ejemplo camperas, con el formato: pague 50% ahora, y el resto dentro de 30 días. Cuando alguien realiza una compra por internet, se paga instantáneamente el 50% del valor de la prenda, mientras que el 50% restante se debita en forma automática en la tarjeta de crédito, 30 días después. En ese lapso el cliente recibe la prenda, la puede probar, y si no está satisfecho, realiza la devolución, recibiendo un crédito por el dinero pagado hasta el momento. Existe el riesgo para la empresa que el cliente cancele la tarjeta de crédito en el lapso de los 30 días de prueba, generando la incobrabilidad del saldo. Sin embargo los beneficios de vencer la barrera de lo virtual, para animar a la gente a comprar ropa a través de internet, convencieron a la empresa de avanzar con esta propuesta. En otras palabras se trata de una especie de “test drive”, pero aplicado a la ropa.
La iniciativa de aplicar este esquema de precios fraccionados es interesante para inducir a nuevos clientes a probar el producto, ya que reduce la incertidumbre asociada a toda situación de compra. Se trata de una especie de garantía de compra, combinada con un pequeño financiamiento directo otorgado por la empresa. El campo de aplicación más recomendable para estos esquemas son los productos de alto precio, o bien, como el caso de Nau Apparel, para inducir el uso de nuevos canales de comercialización, como es el caso de las ventas a través de internet.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Lic. Ariel Baños, fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM
domingo, 27 de diciembre de 2009
lunes, 21 de diciembre de 2009
Piquete a los precios
Por Ariel Baños (*)
La obra avanzaba algo lenta. Juan no sabía qué hacer, una gran zanja cruzaba toda la vereda de la cuadra. La empresa contratista había avisado que demoraría una semana más. Mientras tanto, el local seguía abierto, aunque cada vez eran menos los clientes dispuestos a sortear los montículos de tierra y cruzar la zanja a través de unas poco confiables tablas de madera. ¿Qué alternativas le quedaban a Juan para sobrellevar esta situación?.
Si cuando una prenda se encuentra fallada, el fabricante motiva a los clientes mediante un descuento de segunda selección, razonó Juan, porqué no pedir un esfuerzo adicional a los clientes, incentivándolos mediante una promoción. Entonces decidió repartir volantes anunciando una “promoción por obras”. Todos aquellos clientes que acudieran al local, sorteando las dificultades para ingresar, tendrían un descuento del 10%. A muchos les resultó atractiva la propuesta, y a pesar de que los resultados no fueron los habituales, las pérdidas se redujeron, evitando el “pozo” también en las ventas.
La alternativa elegida no era novedosa. El restaurante Nsalad, localizado en una zona conflictiva de la Capital Federal, implementó el “descuento en días de piquete”. Al igual que en caso de Juan, se trataba de una situación que tenía un fuerte impacto negativo. Más allá de lamentarse por lo difícil de la situación, la empresa salió a recuperar sus clientes mediante una original promoción que proponía un 10% de descuento adicional. Los resultados fueron más que satisfactorios, ya que la pérdida de ventas se redujo sólo al 10%, en relación al 30% los días de piquete sin promoción.
Aunque este tipo de propuestas resulte llamativo, en realidad cumple con gran parte de los requisitos fundamentales de una promoción exitosa. Por un lado tiene un tiempo de duración acotado, lo que ayuda a transmitir el sentido de urgencia a los clientes, movilizándolos a una acción en el corto plazo. Las promociones continuas nunca son una buena idea, ya que los clientes simplemente toman al precio promocional como el nuevo precio habitual. Por otra parte, el hecho se origine en una situación de alto impacto y conocimiento público, facilita mucho la comprensión por parte de los clientes. En ocasiones las empresas olvidan a los clientes cuando diseñan promociones difíciles de comprender y aprovechar.
En fin, más que una promoción, un verdadero piquete a los precios.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
La obra avanzaba algo lenta. Juan no sabía qué hacer, una gran zanja cruzaba toda la vereda de la cuadra. La empresa contratista había avisado que demoraría una semana más. Mientras tanto, el local seguía abierto, aunque cada vez eran menos los clientes dispuestos a sortear los montículos de tierra y cruzar la zanja a través de unas poco confiables tablas de madera. ¿Qué alternativas le quedaban a Juan para sobrellevar esta situación?.
Si cuando una prenda se encuentra fallada, el fabricante motiva a los clientes mediante un descuento de segunda selección, razonó Juan, porqué no pedir un esfuerzo adicional a los clientes, incentivándolos mediante una promoción. Entonces decidió repartir volantes anunciando una “promoción por obras”. Todos aquellos clientes que acudieran al local, sorteando las dificultades para ingresar, tendrían un descuento del 10%. A muchos les resultó atractiva la propuesta, y a pesar de que los resultados no fueron los habituales, las pérdidas se redujeron, evitando el “pozo” también en las ventas.
La alternativa elegida no era novedosa. El restaurante Nsalad, localizado en una zona conflictiva de la Capital Federal, implementó el “descuento en días de piquete”. Al igual que en caso de Juan, se trataba de una situación que tenía un fuerte impacto negativo. Más allá de lamentarse por lo difícil de la situación, la empresa salió a recuperar sus clientes mediante una original promoción que proponía un 10% de descuento adicional. Los resultados fueron más que satisfactorios, ya que la pérdida de ventas se redujo sólo al 10%, en relación al 30% los días de piquete sin promoción.
Aunque este tipo de propuestas resulte llamativo, en realidad cumple con gran parte de los requisitos fundamentales de una promoción exitosa. Por un lado tiene un tiempo de duración acotado, lo que ayuda a transmitir el sentido de urgencia a los clientes, movilizándolos a una acción en el corto plazo. Las promociones continuas nunca son una buena idea, ya que los clientes simplemente toman al precio promocional como el nuevo precio habitual. Por otra parte, el hecho se origine en una situación de alto impacto y conocimiento público, facilita mucho la comprensión por parte de los clientes. En ocasiones las empresas olvidan a los clientes cuando diseñan promociones difíciles de comprender y aprovechar.
En fin, más que una promoción, un verdadero piquete a los precios.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
lunes, 7 de diciembre de 2009
Cine y pochoclos: una cara combinación
Por Ariel Baños (*)
Juan no dejaba de lamentarse por el alto precio que había pagado por sus pochoclos. Sin embargo eran una tentación irresistible cada vez que concurría a ver una película. Era difícil para él imaginarse en el cine sin pochoclos. ¿Le resulta familiar esta situación?.
Uno de los temas que más ha desvelado a los economistas, además de la distribución del ingreso, la inflación, y otros grandes dilemas, es intentar explicar porqué los cines cobran tan caro el pochoclo. Casi todo el mundo sabe que el precio de los pochoclos en el cine es al menos el doble que en cualquier puesto callejero. De hecho la presentación promedio del pochoclo tiene casi el mismo precio que la entrada al cine. La explicación tradicional es que el cine tiene una demanda cautiva, y actúa como un monopolista intentado cobrar un precio tan alto como sea posible, ya que quienes comen pochoclo no tienen otra alternativa disponible.
Pero entonces, ¿porqué los cines no actúan de igual manera con las películas, ya que en muchos casos también tienen un monopolio sobre la exhibición de las mismas?. Bueno, el razonamiento de los análisis económicos recientes es que todo forma parte de una estrategia de segmentación de precios.
En lugar de cobrar precios más altos por las entradas, que seguramente dejarían fuera del cine a muchos de los actuales concurrentes, los cines extraen un beneficio adicional de aquellas personas que además de gustarles el cine, se sienten tentados por acompañar la película con pochoclos (u otros alimentos y bebidas vendidos en el cine). De esta manera se cobran precios diferentes a quienes sólo quieren disfrutar de una película, que pagarán un precio bajo, en relación a aquellos que quieren disfrutar de una película con pochoclos que pagarán un precio significativamente más alto. Esto a pesar que el costo adicional para el cine sea sólo levemente superior, ya que el margen sobre los pochoclos es muy alto. De hecho el grueso de los beneficios de los cines proviene de estas ventas complementarias, lo que explica el interés por generar una alta concurrencia, conteniendo el precio de las entradas u ofreciendo promociones, para poder vender a parte de los espectadores estos tentadores snacks que reportan un jugoso beneficio adicional. ¡Pochoclo por la noticia!.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Juan no dejaba de lamentarse por el alto precio que había pagado por sus pochoclos. Sin embargo eran una tentación irresistible cada vez que concurría a ver una película. Era difícil para él imaginarse en el cine sin pochoclos. ¿Le resulta familiar esta situación?.
Uno de los temas que más ha desvelado a los economistas, además de la distribución del ingreso, la inflación, y otros grandes dilemas, es intentar explicar porqué los cines cobran tan caro el pochoclo. Casi todo el mundo sabe que el precio de los pochoclos en el cine es al menos el doble que en cualquier puesto callejero. De hecho la presentación promedio del pochoclo tiene casi el mismo precio que la entrada al cine. La explicación tradicional es que el cine tiene una demanda cautiva, y actúa como un monopolista intentado cobrar un precio tan alto como sea posible, ya que quienes comen pochoclo no tienen otra alternativa disponible.
Pero entonces, ¿porqué los cines no actúan de igual manera con las películas, ya que en muchos casos también tienen un monopolio sobre la exhibición de las mismas?. Bueno, el razonamiento de los análisis económicos recientes es que todo forma parte de una estrategia de segmentación de precios.
En lugar de cobrar precios más altos por las entradas, que seguramente dejarían fuera del cine a muchos de los actuales concurrentes, los cines extraen un beneficio adicional de aquellas personas que además de gustarles el cine, se sienten tentados por acompañar la película con pochoclos (u otros alimentos y bebidas vendidos en el cine). De esta manera se cobran precios diferentes a quienes sólo quieren disfrutar de una película, que pagarán un precio bajo, en relación a aquellos que quieren disfrutar de una película con pochoclos que pagarán un precio significativamente más alto. Esto a pesar que el costo adicional para el cine sea sólo levemente superior, ya que el margen sobre los pochoclos es muy alto. De hecho el grueso de los beneficios de los cines proviene de estas ventas complementarias, lo que explica el interés por generar una alta concurrencia, conteniendo el precio de las entradas u ofreciendo promociones, para poder vender a parte de los espectadores estos tentadores snacks que reportan un jugoso beneficio adicional. ¡Pochoclo por la noticia!.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
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