Por Ariel Baños (*)
¿Cómo sabemos si algo es caro o barato?. Principalmente comparando precios. Sin embargo los consumidores tenemos una memoria muy limitada, por lo que sólo recordamos con claridad unos pocos precios de las compras realizadas. Esto se complica aún más en períodos inflacionarios, donde todo cambia muy rápidamente, generando gran desorientación. Entonces, ¿qué es lo que define la percepción del precio, y en último término nuestra decisión de compra?.
Los especialistas en merchandising sostienen que la forma en que se expone el producto en el punto de venta es crucial. Algunos inclusive argumentan que tiene un peso mucho mayor al de la publicidad para influir en las decisiones de compra. Lo cierto es que dada la escasa información de precios que manejan los clientes, algo será catalogado como caro o barato, en función de la forma en que se encuentra exhibido en lugar donde se concurre a comprar. Veamos ahora algunos ejemplos de las acciones que realizan las empresas para generar una percepción favorable de aquellos productos cuya venta quieren impulsar.
En su recorrido por un local, los clientes suelen “chocarse” con algunos productos. Las ubicaciones privilegiadas y los grandes carteles, corresponden a aquellos productos cuya venta se quiere impulsar. En muchos casos el fabricante del producto paga un canon para lograr esta ubicación especial en el local de venta. Los clientes asocian implícitamente que los productos mejor exhibidos son los que representan la mayor oportunidad. Sobran anécdotas de empresas que simplemente agregando un cartel de oferta, sin ajustar el precio, lograron impulsar la venta de un cierto producto.
En el caso de las góndolas, suele rodearse al producto que se quiere impulsar, de otras marcas o presentaciones de mayor precio. De esta manera el cliente percibe que el producto elegido es comparativamente barato, ya que el análisis de precios por lo general se realiza sólo con los productos más cercanos. Esto explica también la estrategia de lanzar líneas premium, no con el objetivo de vender más del nuevo producto, sino para generar una percepción más favorable del precio de las líneas tradicionales.
Conclusión: para definir una venta, muchas veces vale más estar en el lugar correcto, que tener el precio más bajo.
(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/
Lic. Ariel Baños, fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM
lunes, 22 de marzo de 2010
lunes, 1 de marzo de 2010
La magia de los porcentajes
Por Ariel Baños (*)
Supongamos que Juan tiene la oportunidad de ahorrar $300 en su próxima compra. Esto puede lograrlo recorriendo diferentes lugares en los que hay gran probabilidad de encontrar precios más convenientes (Lita de Lázzari dixit).
En un primer caso, el objetivo de Juan es comprar un televisor cuyo precio inicial es de $1.000. Sin dudarlo comienza el recorrido por diferentes comercios, buscando el lugar donde adquirir el mismo producto a $700. Después de todo, piensa, no cualquiera deja pasar un 30% de ahorro.
Ahora imaginemos otra situación, en la que Juan está dispuesto a comprar un televisor de última generación, cuyo precio inicial es $10.000. Sabe que averiguando en diferentes locales especializados, puede llegar a pagar el mismo producto $9.700. Sin embargo en esta oportunidad, Juan se siente mucho menos atraído por el ahorro potencial que en la situación anterior. Esto significa que es menos probable que comience su recorrida en busca del menor precio. ¿Cuál es la diferencia entre ambas situaciones?.
Este comportamiento puede atribuirse al hecho que en el primer caso la diferencia de precios percibida es de 30%, mientras que en el segundo caso es de solamente 3%, a pesar que en ambas situaciones el “ahorro de bolsillo” es exactamente el mismo: $300.
Este ejemplo indica una vez más que las decisiones de compra, no son generalmente tan racionales como podría suponerse. En términos objetivos, y desde la racionalidad económica, el ahorro en dinero es exactamente el mismo, por lo que cada cliente debería reaccionar de igual manera en los dos casos. Sin embargo en la práctica, mayor cantidad de personas busca el ahorro en la primera situación que en la segunda.
Diferentes investigaciones realizadas, basadas en la psicología del consumidor, indican que los compradores tienden a percibir las diferencias de precios en términos proporcionales (porcentuales), y no en valores absolutos. Las diferencias de precios porcentuales son priorizadas al momento de analizar las alternativas de compra, aún cuando el efecto sobre el presupuesto del consumidor indicaría que el valor relevante es simplemente la diferencia en dinero.
Un consejo para cuidar el bolsillo: comparar siempre los ahorros en valores absolutos, que es el dinero que efectivamente impacta en nuestro presupuesto. Olvídese de los porcentajes, que sólo son una ayuda para interpretar diferencias y proporciones. ¿Prefiere un 50% de descuento en una caja de fósforos o un 1% en el precio de un auto?.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
Supongamos que Juan tiene la oportunidad de ahorrar $300 en su próxima compra. Esto puede lograrlo recorriendo diferentes lugares en los que hay gran probabilidad de encontrar precios más convenientes (Lita de Lázzari dixit).
En un primer caso, el objetivo de Juan es comprar un televisor cuyo precio inicial es de $1.000. Sin dudarlo comienza el recorrido por diferentes comercios, buscando el lugar donde adquirir el mismo producto a $700. Después de todo, piensa, no cualquiera deja pasar un 30% de ahorro.
Ahora imaginemos otra situación, en la que Juan está dispuesto a comprar un televisor de última generación, cuyo precio inicial es $10.000. Sabe que averiguando en diferentes locales especializados, puede llegar a pagar el mismo producto $9.700. Sin embargo en esta oportunidad, Juan se siente mucho menos atraído por el ahorro potencial que en la situación anterior. Esto significa que es menos probable que comience su recorrida en busca del menor precio. ¿Cuál es la diferencia entre ambas situaciones?.
Este comportamiento puede atribuirse al hecho que en el primer caso la diferencia de precios percibida es de 30%, mientras que en el segundo caso es de solamente 3%, a pesar que en ambas situaciones el “ahorro de bolsillo” es exactamente el mismo: $300.
Este ejemplo indica una vez más que las decisiones de compra, no son generalmente tan racionales como podría suponerse. En términos objetivos, y desde la racionalidad económica, el ahorro en dinero es exactamente el mismo, por lo que cada cliente debería reaccionar de igual manera en los dos casos. Sin embargo en la práctica, mayor cantidad de personas busca el ahorro en la primera situación que en la segunda.
Diferentes investigaciones realizadas, basadas en la psicología del consumidor, indican que los compradores tienden a percibir las diferencias de precios en términos proporcionales (porcentuales), y no en valores absolutos. Las diferencias de precios porcentuales son priorizadas al momento de analizar las alternativas de compra, aún cuando el efecto sobre el presupuesto del consumidor indicaría que el valor relevante es simplemente la diferencia en dinero.
Un consejo para cuidar el bolsillo: comparar siempre los ahorros en valores absolutos, que es el dinero que efectivamente impacta en nuestro presupuesto. Olvídese de los porcentajes, que sólo son una ayuda para interpretar diferencias y proporciones. ¿Prefiere un 50% de descuento en una caja de fósforos o un 1% en el precio de un auto?.
(*) Economista de www.fijaciondeprecios.com
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