Por Ariel Baños (*)
Existen autos personalizados, con accesorios y detalles a gusto de su propietario, diseños de ropa a medida, que calzan perfecto al cuerpo del cliente, y cada vez con más frecuencia la personalización se extiende a los precios. Así es, los precios también pueden personalizarse, o segmentarse, utilizando un vocablo un poco más técnico. Esta tendencia se está profundizando debido a la utilización de nuevas tecnologías.
Un caso paradigmático de segmentación de precios es el transporte público en Rosario. Existen boletos diferenciales para estudiantes y jubilados, tarjetas de uso frecuente, y tarifas de taxis que se ajustan según el día y horario. Sin embargo esto es sólo el comienzo. La nueva generación de boletos electrónicos (por ejemplo el sistema SUBE en Buenos Aires) promete una segmentación de precios aún más profunda y detallada.
Este nuevo tipo de boletos consiste en una tarjeta recargable que es emitida en forma personalizada, es decir que es casi como un DNI. Esto permite que los precios cobrados puedan ser personalizados.
Conocido es el tema que el pasaje en colectivo se encuentra altamente subsidiado por el gobierno. El nuevo sistema pretende reducir el subsidio a la oferta (empresas de transporte) y subsidiar en forma directa a la demanda (usuarios), aunque en forma selectiva. Puesto de otro modo, otorgar mayores beneficios a aquellos sectores de menores ingresos, y reducir el subsidio al resto de la población. Asimismo también se está analizando segmentar los precios en función el día y horario en que se utiliza el servicio. Esto permitiría generar incentivos económicos para un uso más eficiente de la capacidad de transporte. La lógica indicaría que los precios más bajos deberían aplicarse fuera de los “horarios pico”, de manera de trasladar la demanda de aquellos que más valoren viajar con un descuento adicional. Las tarifas de los peajes de ingreso a la Capital Federal, por ejemplo, aplican un criterio similar al mencionado.
El desafío para los planificadores será diseñar esquemas de segmentación, que además de ser racionales económicamente, pasen por el filtro de la aceptación social. A nadie le gusta estar incluido en las franjas que deben pagar los precios más altos. Por lo tanto la transparencia y la consistencia de los criterios de segmentación aplicados son factores fundamentales para el éxito de este tipo de iniciativas.
(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/
Contenidos actualizados en www.fijaciondeprecios.com
Lic. Ariel Baños, fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM
viernes, 17 de septiembre de 2010
La métrica de los precios
Por Ariel Baños (*)
Juan despertó sobresaltado. Había recordado repentinamente que no devolvió el lunes la película que había alquilado en el videoclub. Ahora no tendría más remedio que pagar una multa por el descuido. ¿Habría alguna manera de evitar este tipo de incómodas situaciones para el cliente?.
Netflix parece haber encontrado una solución. Es una empresa estadounidense de alquiler de DVD, que en lugar de cobrar por cada película, tiene un precio fijo por suscripción mensual. El cliente no tiene fecha límite para la devolución, por lo cual no existen los olvidos ni las multas, pero no puede ordenar el siguiente DVD hasta que haya entregado el que tenía en su poder.
El ejemplo anterior describe una innovación en la métrica de un precio, es decir en la unidad de medida de aplicación del precio. Otros ejemplos de métricas son el precio por kilo de algún alimento o por vuelta en el caso de una calesita. Raramente suele cuestionarse la unidad de aplicación del precio, ya que se trata de un factor muy arraigado en los usos y costumbres. Sin embargo algunas empresas, como Netflix, han encontrado espacio para innovar en este sentido.
Es ventajoso para las empresas revisar la métrica de los precios cuando existe alguna variante que permite asociar de mejor manera el precio cobrado al beneficio principal que recibe el cliente. Por ejemplo los proveedores de software han pasado de cobrar un precio único por sus programas a establecer un valor según la cantidad de usuarios (licencias) que tiene la empresa cliente. Claramente las empresas con mayor cantidad de usuarios utilizan más intensivamente el software lo cuál está alineado con el mayor precio cobrado. En caso de las fotocopiadoras, los contratos de alquiler establecen un precio por copia realizada, en lugar de cobrar por la disponibilidad de la máquina. Esto está alineado con el beneficio para el cliente, que no es simplemente tener una máquina, sino utilizarla para realizar copias. Asimismo algunos contratos de construcción establecen que al precio final se le aplicarán descuentos si se producen demoras. Esta métrica refleja el valor que representa para el cliente la puntualidad en la entrega del trabajo.
Sin embargo también ha habido fracasos al intentar cambiar usos y costumbres. En Rosario, por ejemplo, no prosperó la iniciativa de cobrar un precio por hora a aquellos que querían utilizar una mesa para jugar al pool. El precio por ficha continuó siendo la métrica dominante.
(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/
Juan despertó sobresaltado. Había recordado repentinamente que no devolvió el lunes la película que había alquilado en el videoclub. Ahora no tendría más remedio que pagar una multa por el descuido. ¿Habría alguna manera de evitar este tipo de incómodas situaciones para el cliente?.
Netflix parece haber encontrado una solución. Es una empresa estadounidense de alquiler de DVD, que en lugar de cobrar por cada película, tiene un precio fijo por suscripción mensual. El cliente no tiene fecha límite para la devolución, por lo cual no existen los olvidos ni las multas, pero no puede ordenar el siguiente DVD hasta que haya entregado el que tenía en su poder.
El ejemplo anterior describe una innovación en la métrica de un precio, es decir en la unidad de medida de aplicación del precio. Otros ejemplos de métricas son el precio por kilo de algún alimento o por vuelta en el caso de una calesita. Raramente suele cuestionarse la unidad de aplicación del precio, ya que se trata de un factor muy arraigado en los usos y costumbres. Sin embargo algunas empresas, como Netflix, han encontrado espacio para innovar en este sentido.
Es ventajoso para las empresas revisar la métrica de los precios cuando existe alguna variante que permite asociar de mejor manera el precio cobrado al beneficio principal que recibe el cliente. Por ejemplo los proveedores de software han pasado de cobrar un precio único por sus programas a establecer un valor según la cantidad de usuarios (licencias) que tiene la empresa cliente. Claramente las empresas con mayor cantidad de usuarios utilizan más intensivamente el software lo cuál está alineado con el mayor precio cobrado. En caso de las fotocopiadoras, los contratos de alquiler establecen un precio por copia realizada, en lugar de cobrar por la disponibilidad de la máquina. Esto está alineado con el beneficio para el cliente, que no es simplemente tener una máquina, sino utilizarla para realizar copias. Asimismo algunos contratos de construcción establecen que al precio final se le aplicarán descuentos si se producen demoras. Esta métrica refleja el valor que representa para el cliente la puntualidad en la entrega del trabajo.
Sin embargo también ha habido fracasos al intentar cambiar usos y costumbres. En Rosario, por ejemplo, no prosperó la iniciativa de cobrar un precio por hora a aquellos que querían utilizar una mesa para jugar al pool. El precio por ficha continuó siendo la métrica dominante.
(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/
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