“Los clientes están a un click de traicionarnos”, fue la aguda frase que escuché de Guillermo Cascio, presidente de IBM Argentina, en una conferencia. Una de las herramientas que facilitan esta conducta son las avanzadas tecnologías para comparar precios a través de la web.
La transparencia de precios, algo que los economistas tradicionalmente han definido como una realidad muy acotada a ciertos mercados, con información pública y de fácil acceso, como commodities, acciones y bonos, se está extendiendo a muchos sectores. Con el auge de Internet se han multiplicado los sitios que ofrecen el servicio de comparación de precios, como por ejemplo confronte.com, buscapé.com, bizrate.com o pricescan.com, entre otros. Estas comparaciones se encuentran altamente automatizadas mediante la utilización de motores de búsqueda especiales e incluyen desde créditos bancarios, alimentos, todo tipo de electrodomésticos, hasta tratamientos médicos.
¿Cuáles son las consecuencias para los clientes?. Mayor información para decidir y mucho más foco en los precios, que aunque no es la única información que proporcionan estos servicios, es la variable destacada en los resultados de las comparaciones. De esta manera, el precio tiene gran preeminencia por sobre otros factores que integran la experiencia de compra. Técnicamente, tiende a aumentar la elasticidad (o sensibilidad) precio de la demanda. ¿Qué ocurre con las empresas?: Estas herramientas incentivan la competencia por precios. Al poner en primer plano los importes de venta, tienden a relegarse otros atributos del producto, que en condiciones normales tienen un rol muy importante en las decisiones de compra, como el tiempo de entrega, la calidad de atención, la aceptación diferentes formas de pago o el servicio postventa. Por esta razón, las empresas que intentan llevar a cabo una estrategia de diferenciación, ven con desconfianza este tipo de herramientas que incentivan a que principalmente se las evalúe por precio. El mayor inconveniente es que el precio es una variable sumamente fácil de imitar, y por lo tanto tener el precio más bajo puede ser una ventaja transitoria.
Sin embargo, la transparencia de las nuevas herramientas no es absoluta. En algunos casos los reportes de resultados son sólo parciales o destacan a las empresas que son sponsors de los sitios de comparación de precios.
En definitiva estas herramientas son parte de la nueva realidad del mercado. Su impacto no será neutral, ya que en muchos casos redefinirán la conducta de los clientes, así como las estrategias empresariales.
(*) Economista de http://www.fijaciondeprecios.com/
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