Una
salida en familia a un local de Mc Donald’s de Rosario, me sorprendió con tres
interesantes hallazgos de precios.
1-
Reposicionamiento de precios de la
Cajita Feliz
El nuevo precio de este combo especial
para niños, llamado Cajita Feliz, es de $30[1]. Esto implica una
reducción de precios del 16,7%, que se convierte en aún más llamativa debido al
entorno inflacionario argentino. Por ejemplo la opción Cajita Feliz con Mc Nuggets
de pollo, ha bajado de $36 a $30. Además, y para quienes desconfíen del nuevo
precio, el producto no ha sufrido
modificaciones.
¿Qué
cuestiones debería haber considerado Mc Donald’s Argentina para tomar esta
decisión? La clave es
la estimación del crecimiento en las cantidades vendidas, debido al menor
precio. La variación necesaria para mantener el resultado económico, puede
calcularse con precisión, utilizando la fórmula de Modificación de Ventas de
Equilibrio (MVE). Dado que no tengo todos los datos del caso real, asumiré una
contribución marginal inicial (rentabilidad sobre ventas) del 40% en el
producto Cajita Feliz. Bajo estas condiciones, las cantidades vendidas deberían incrementarse al menos un 72%[2]
para que el resultado económico no se deteriore, luego del movimiento de
precios. Una variación nada despreciable. Esto representa una elasticidad
precio requerida de 4,3, lo que implica que las ventas tienen que crecer 4,3%
por cada 1% de reducción en el precio, en el rango analizado. Es decir que se
requiere que la demanda de Cajitas Felices sea sumamente elástica, o dicho de
otro modo, muy sensible al precio.
El análisis anterior, si bien es
relevante, no considera los posibles efectos colaterales de la mayor venta de
Cajitas Felices. Por ejemplo, un aspecto positivo es que la mayor concurrencia
de niños, podría generar ventas adicionales de otros productos Mc Donald’s.
Esta rentabilidad incremental, reduciría el crecimiento requerido en la
cantidad de las Cajitas Felices, para compensar la reducción de precios. En mi
caso particular cada vez que concurrimos a Mc Donald’s, siempre a pedido de mis
hijos, quienes los acompañamos consumimos también algo allí. Por lo tanto, a
mayor concurrencia de padres (y su correspondiente consumo), menor la cantidad
requerida de ventas adicionales de Cajitas Felices.
2-
Segmentación de precios según horario
¿Pueden variar los costos según el
momento del día en que se consuma un alimento? De ninguna manera. ¿Puede variar nuestra disposición a pagar
por un alimento según el momento del día en que se lo consuma? Es probable,
o al menos Mc Donald’s lo considera probable, al definir precios diferentes en
los mismos combos servidos en el desayuno y la merienda.
Por ejemplo un café (o jugo) con dos
facturas tiene un precio de $9 en el desayuno y sube a $10 en la merienda. Se
trata de un caso de segmentación de precios según el horario de consumo. Por
alguna razón, Mc Donalds interpreta que la disposición a pagar de aquellos que
consumen desayunos es inferior a quienes consumen meriendas.
Pero, ¿porqué quienes toman un desayuno, según Mc Donald’s, serían más
sensibles al precio que quienes meriendan en sus locales? Una posible
explicación es que los desayunos de Mc Donald’s son generalmente consumidos antes
de concurrir a trabajar o estudiar, y esta comida forma parte de una rutina, que
no representa generalmente una salida o un esparcimiento. Mientras que la
merienda, tiene una connotación más de salida o relajación, lo cual cambia el
valor percibido y la disposición a pagar. Por otra parte, y este suele ser el
caso de mi familia, la merienda se consume cuando acompañamos a mis hijos en la
tarde a comer su Cajita Feliz. Los niños consumen este combo y los mayores
meriendan.
3-
Promoción con obstáculos
Un gran problema de la implementación
de las promociones suele ser su falta de selectividad. Esto origina que accedan
al descuento muchos clientes que hubieran estado dispuestos a pagar el precio
habitual.
Para evitar este inconveniente, y con
la finalidad de promover la concurrencia en el horario trasnoche, en aquellos locales
abiertos las 24 hs., Mc Donald’s lanzó una promoción con cupones que ofrece un
“2x1” de un combo doble cuarto de libra con queso (precio habitual por unidad
$54). Esta oferta es solamente válida en el horario 00:00 hs a 07:00 hs.
Para tratar que el descuento llegue al
cliente adecuado, esta promoción tiene un doble filtro (u obstáculo): la
presentación del cupón y el horario especificado.
[1] Todos
los precios mencionados en este artículo son en pesos argentinos, vigentes a
Noviembre de 2012.
[2]
MVE(%)=[-(-16,7%)/(40%-16,7%)]x100. Para mayor información sobre esta fórmula,
consultar en mi libro “Los secretos de los precios”, de Editorial Granica
(2011), en la página 46.
Ahora, encontramos en FIJACIONDEPRECIOS.COM
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